Audio Branding y su influencia en el comportamiento del consumidor.

Audio Branding y su influencia en el comportamiento del consumidor.
30 Sep 2015

Puedes cerrar tus ojos, pero no tus oídos. Es tal vez el mejor argumento para dotar a una marca de un sonido específico o una música en particular. El Audio Branding además, tiene una gran capacidad de evocar recuerdos y emociones asociadas a momentos especiales,  es un catalizador de experiencias que viste a nuestra marca de un carácter único y fácilmente identificable.

En un anterior post, vimos el poder de los sentidos en la creación de marcas y la importancia de incorporar elementos que ayuden a construir y a anclar en nuestros potenciales clientes los valores de la marca (brand equity). Nos preocupamos de nuestra imagen de marca visual, y está muy bien, pero descuidamos otros elementos que nos ayudan a conectar emocionalmente con nuestros consumidores y a posicionarnos mejor.

Existen muchos ejemplos en la utilización de un sonido diferenciador de marca, como el tono de Nokia basado en Gran Vals de Francisco Tárrega, o como Apple o Windows, que forman parte de la estrategia de Branding no solo por ser únicos, sino por su planificación, y difusión en cada canal o punto de contacto con el cliente

No es casualidad que las grandes marcas asocien a su comunicación los últimos temas musicales más escuchados o históricamente reconocidos, ni que prepares una playlist motivadora para salir a correr, o escuches esa canción especial en un día de lluvia. La música evoca sentimientos mucho antes de que el cerebro pueda racionalizar un mensaje visual. Y esto,nos acompaña en cada momento de nuestra vida, independientemente de esta atención parcial continua que sufrimos por la sobre saturación de información. Se ha demostrado, por ejemplo, que el 62% de los televidentes cogen su móvil o hacen otras tareas cuando llega un anuncio, pero sin embargo siguen escuchando.

Cómo el Audio Branding puede ayudarnos en la creación de marca.

Para comprender como el Audio Branding puede ayudarnos en la creación de marca, es importante entender cómo funciona en nuestro cerebro al respecto.En el día a día, las personas habitualmente utilizamos más nuestro hemisferio izquierdo (racional) y no tanto el derecho, donde se procesa la imaginación creativa o las emociones.

Lo ideal, sería equilibrar el uso de nuestros hemisferios para potenciar nuestras habilidades. La música apropiada en este sentido, ayuda a que el ritmo de las ondas cerebrales disminuya para  llegar a este equilibrio. Nuestro cerebro funciona a través de cuatro ondas diferenciadas por sus ciclos y actividad; Beta, Alfa, Theta y Delta

Ondas-Cerebrales-germangorriz

(Algunos investigadores señalan una quinta; onda Gamma por encima de los 30 ciclos, pero otros la descartan por no poder diferenciarla de la Beta)

Nuestro estado habitual de vigilia se encuentra dentro de las ondas Beta, pero es cuando logramos calmar nuestro cerebro y acercarnos al ritmo de las ondas Alfa, que podemos memorizar mejor datos, aprender tareas difíciles, visualizar, hacer asociaciones, conectar mejor con nuestras emociones y absorber mejor el contenido de información.

El estado Alfa ayuda significativamente a aumentar la beta-endorfina, dopamina y noradrenalina que nos otorgan una mayor claridad mental y colabora en la formación de memorias. Este efecto, puede dilatarse durante horas o días, y además en este estado, somos más sensibles al buen humor y al placer. Si comprendemos mejor en que ciclo o momento estamos, es donde entra en juego la “música adecuada” que utilicemos.

 

Algunos de los beneficios de aplicar el Audio Branding a nuestra estrategia son:

• Incrementar el reconocimiento de la marca.

• Crear vínculos emocionales más profundos con el target.

• Diferenciación sobre competidores.

• Desarrollar comunidades alrededor de una marca.

• Incrementar las ventas y reducir costes de comunicación.
Un estudio realizado en Francia por el doctor Guéguende la Universidad de Bretagne-Sud,desveló que la música con un volumen más alto en las discotecas, estaba relacionado directamente con un mayor consumo de bebidas en un menor lapso de tiempo.:

• Cuando la música tenía un volumen de 72 decibelios, nivel normal, los usuarios pedían 2,6 cervezas de 25 cl. y tardaban unos 14.41 minutos en consumir cada bebida.

• Con la música al máximo volumen permitido, 88 decibelios, llegaban a beber 3,4 consumiciones e ingerían cada cerveza en 11.45 minutos

Otro estudio realizado por Guéguen y Jacob en una tienda de flores en los que algunos consumidores estaban expuestos a un ambiente con canciones románticas, música pop y otros en el local sin música,  concluyó que los consumidores prefieren quedarse más tiempo en aquellos locales que ponen música de fondo respecto a los que no la tienen, aunque no se encontró ninguna relación entre la música romántica, pop o ausencia de ellas y el gasto en el ticket promedio.

Evidentemente la música por sí sola no puede hacer todo el trabajo, pero si logramos retener a nuestro potencial cliente durante más tiempo, tendremos más oportunidades de incrementar las ventas. También se encuentra en este mismo estudio, el hecho de que el volumen de la música y el género afecta a la satisfacción del consumidor.

Para concluir, me gustaría compartir una experiencia personal que fue la que inspiró este post. Hace unos días,intentando disfrutar de los últimos rayos de sol del verano, me acerque a un chiringuito (bar de playa) hacia finales de la tarde. Mientrasestiraba los pies en la arena, me percaté de que el responsable del establecimiento no estaba prestando mucha atención a la dinámica de su clientela, ni a la fecha y hora en la que estábamos.

La afluencia del local en ese momento, estaba conformada por tres parejas, dos matrimonios jóvenes con un par de niños pequeños y tres amigas por debajo de los 30 años. La mayoría de estas personas estaban conversando con una actitud corporal de relax y un ojo puesto en el sol que bañaba las olas y pintaba la arena de un naranja cálido propio de un atardecer en esta época. (Os podéis hacer una idea del cuadro, ¿Verdad?)

Sin embargo, como música de fondo, el encargado había optado por reggaeton al máximo volumen desde un potente altavoz (solo uno) ubicado cerca de la barra, apuntando hacia todas las mesas. Curiosamente la mayoría de las personas estaban ubicadas en las mesas más alejadas,las más apartadas de la barra, excepto un par de incautos que recién habíamos llegado y teníamos al dichoso altavoz más cerca de lo saludablemente aconsejable. (Nota: nada en contra del reggaeton, en el momento y lugar oportuno)

Lo siguiente que sucedió, es que las personas comenzaron a acercarse para poder escucharse entre sí, pero ninguna cambió su fisiología respecto a la música, nadie comenzó a bailar ni siquiera a seguir el ritmo con la cabeza.  Tampoco se pidieron más bebidas (no vi salir ni un solo mojito de la barra) ni el sitio se llenó de una juventud ávida de fiesta en el transcurso de una hora.

Evidentemente la estrategia del encargado no estaba funcionando, o no supo leer ni interpretar la experiencia que los clientes estábamos intentando vivir allí. El local tiene una ubicación inmejorable, y por sus características, no requiere de una decoración majestuosa ni un mobiliario caro, es por esto que la música es una variable primordial en este tipo de establecimientos. Tal vez, y solo tal vez, otro tipo de música, a otro volumen, podría haber contribuido a una experiencia de cliente más satisfactoria, a ampliar el tiempo de estadía, o incrementar el consumo e incluso plantearse volver.(Nota mental: la próxima vez no esperar una hora para irme…)

Como mencioné anteriormente, el Audio Branding puede incrementar las ventas porque ayudar a destacar la marca, a ser mejor recordados, a dotarla de coherencia y a despertar las emociones correctas, al mismo tiempo que permite reducir los costes de comunicación en medios. Cuando se hace bien, el Audio Branding (o Sonic Branding entre otros nombres) puede ser un gran aliado en la construcción de nuestra marca y contribuir a estos objetivos, pero cuando la selección está basada en el estado de ánimo o las preferencias personales, es probable que los resultados no sean los esperados.

¿Tienes algún ejemplo de Audio Branding?. Deja tu comentario y compártelo.

Foto: Ferand

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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