En Branding sé promiscuo. Integra Online y Off-line

En Branding sé promiscuo. Integra Online y Off-line
05 Oct 2016

Reflexionando con un cliente sobre un plan de comunicación y la asignación de recursos (que nunca sobran) por canales, me di cuenta de que él estaba demasiado influenciado por la “Fiebre del Marketing Online” en vez de buscar el canal por el que realmente se mueven sus clientes. Porque el Branding no es monógamo en cuanto canales se refiere, es omnicanal y omnipresente.

Durante la conversación, recordé algunos titulares de un libro que leí hace un par de años, el cual justamente, reafirma la importancia de la convivencia y coherencia de la marca en los diferentes canales de comunicación, poniendo el foco en potenciar y optimizar la relación con el cliente y sus comunidades.

El libro, Brandoffon, explica cómo la tecnología no será un factor diferencial porque va a ser accesibles a todos. Básicamente sugiere que en vez de poner a la tecnología en el centro de las personas, tenemos que poner a las personas en el corazón de la tecnología.

Andy Stalman,  “Mr Branding” como también se lo conoce, es considerado uno de los mejores especialistas en imagen de marca de España y América Latina.

Según la definición del autor, Branding: Es el proceso de creación, desarrollo y construcción de marca.  No es solo un logotipo, es lo que la gente piensa y dice sobre el producto o servicio, persona o entidad. Tiene más que ver con lo intangible, con lo que la marca es, su valor, su adn, sus principios, es el alma de la organización.

Una buena estrategia de Branding

Lo primero que destaca para conseguir esto es ser auténtico. Y esto se consigue conociéndote. Muchas empresas no se conocen, van creciendo orgánicamente, económicamente o estructuralmente en función de un mercado que se expando o contrae, pero se olvidan de donde vienen o que quienes querían ser.

Y peor que no saber de dónde vienes, es no saber a dónde quieres ir. Una estrategia de Branding tiene que contemplar muy bien esos inicios para ver donde están esos pilares y esos valores de la organización, esa misión y visión originales que deben servir como trampolín para el futuro.

El Branding está en el corazón de una organización, subraya. Cuando el Branding está claro, es preciso es coherente y consistente, empapa a la organización y ésta en definitiva termina siendo más exitosa. Es imperativo saber a quién le quieres vender, porqué es relevante lo que tienes que decir y cual es tu valor diferencial.

Por qué va a ser importante que nos escuchen a nosotros y no a otros, probablemente porque estamos diciendo algo que otros no dicen (o simplemente lo decimos de otra forma, o lo comunicamos mejor…) y ¿por qué es importante lo que decimos?.

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Las “5 C” del Branding

Tienen que ver con cinco elementos fundamentales para la construcción de un Branding exitoso. Las tres primeras vienen heredadas de la era pre-digital:

1- La coherencia

2- La consistencia

3- La constancia

Stalman sostiene que no se puede construir Branding un día sí y otro no, la construcción es permanente. Además yo añadiría algo que muchas organizaciones no tienen en cuenta, cuando no hacemos nada, cuando reina el silencio, también estamos comunicando algo, también estamos enviando un mensaje.

Los últimos dos elementos también vienen de lo pre-digital pero se han potenciado con el mundo online.

4- La confianza. Hoy si nadie confía en ti (algo que mencionamos hace poco), no te van a escuchar, nadie te va a leer, no te compartirán y por supuesto no consumirán.

5- El Contenido. La importancia del boca a boca (o boca- oreja) que sigue siendo la herramienta de comunicación  más poderosa del mundo. Si el contenido no es interesante, no es relevante, no es atractivo, y no es emocionante; ¿Porqué lo voy a consumir y compartir? Y si no se comparte no se llega a la ” C” más importante de todas: el “Cliente”.

Cuenta, lo que cuentas, y como lo cuentas.

Todas las marcas nos están diciendo algo, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir, recibimos una media de 5000 impactos de marca. Nuestro inconsciente solo retiene el 0,2% (por si estas sacando la cuenta, esos son unos 100 impacto a los que prestamos atención).

Pero en realidad en ese número también están las repeticiones de diferentes formatos y canales de una misma marca, es decir, no hay margen para error… o te diferencias y eres interesante, o nadie te verá.

Todo lo demás es ruido. Pero cuando una marca habla de manera importante, es relevante para nuestras vidas, la mejora, o la simplifica, nosotros prestamos atención. Y si prestamos atención esa marca tendrá mucho mas futuro que aquellas que pasan por delante nuestro como simple ruido.

Por cierto, esta última referencia es una de las que surgió en la conversación inicial al principio de este post. Muchos todavía creen que hacer ruido es una forma de estar, como sea, pero estar. Mi sensación, es que son vestigios de los ´90 en donde todavía se disparaban a los potenciales clientes con perdigones.

Online y Offline. Juntos y bien mezclados.

Por ejemplo cuando creamos un website, tenemos que pensar desde la perspectiva del usuario. ¿Qué es lo que va a buscar allí? ¿Está buscando divertirse, información, comprar, interacción o solo atención al cliente?

Dependiendo de lo que cada uno entienda que su cliente está buscando, deberá abordar esa necesidad. Lo que no es recomendable, es tener un website estático o muerto solo porque “tenemos que tener presencia online” (el silencio también comunica, ¿recuerdas? Y en este caso algo no muy bueno).

7 de cada 10 seguidores de marcas en redes sociales, dejan de seguir a esa marca por la sobresaturación de mensajes no relevantes que se perciben, en definitiva, como Spam. Es decir hablan mucho pero dicen poco.

“Ahora mismo todo se puede automatizar, excepto las emociones humanas”.

Ahora por ejemplo hablamos de omnicanalidad, pero no se distinguen las tácticas entre canales. Lo digital es lo nuevo e inmediato. ¿Es importante? Si, pero es solo un canal más, es una herramienta más para llegar a tu público. Saber utilizar los canales más eficaces para llegar a nuestra audiencia, es donde radica el verdadero éxito.

El Social Media no es suficiente para construir marca. Si analizas fenómenos recientes como Google, Amazon o ING Direct que son empresas o marcas que han nacido en Internet, ahora están abriendo tiendas en el mundo físico, en el Offline.

¿Por qué? Porque hay experiencias que lo digital no puede proporcionar. La sugerencia: Si tienes poco tiempo o recursos, utilízalos de manera más inteligente y efectiva, no estés solo por estar.

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7 Tips para un Branding eficaz.

El autor también menciona que hoy los intangibles representan el 85% del valor de la marca y sugiere los siguientes elementos para un Branding eficaz:

1-  Necesitamos emoción: Nosotros no somos lo que ves, somos lo que sentimos. Por lo tanto las marcas que logren conectar con lo que sentimos van a ganar la partida. El 90% de nuestras decisiones cotidianas, no solo de compras, sino del día a día, son inconscientes.

Todo lo emocional se archiva en nuestro inconsciente. Si la marca conecta con ese inconsciente de manera positiva, esa emocionalidad estará casi asegurada (y las bases para el lovemark)

2- Necesitamos vivir la experiencia: La experiencia no se puede contar, se tiene que vivir. No puedo decir que soy la marca que mejor experiencia ofrece, el cliente tiene que experimentarlo. Tiene que ver con la conexión de los 5 sentidos. Y esa experiencia cuando más memorable es, más éxito va a tener.

“Cuando las marcas apelan a tres o más sentidos, y por lo tanto a diferentes partes del cerebro, el impacto de marca y de compromiso aumenta en un 70%. Martin Lindstrom”.

3- Necesitamos desterrar el individualismo: Estamos en una nueva era, la era de la cooperación, co-creación, colaboración. Debemos rodearnos de disciplinas y personas que aporten a la organización porque el individualismo está destinado al fracaso.

4- Necesitamos Reeducar: En el sistema actual de educación no se pondera la capacidad de equivocarnos para descubrir nuevas cosas, porque cada vez que nos equivocamos nos castigan. Es un sistema basado en la memorización y no en la racionalización, no está basado en la creatividad sino en repetir. Y no es sólo en el ámbito académico, sino también en las empresas.

5- Necesitamos ser diferentes: Si todo es igual a quien eliges. Si todas las marcas ofrecen lo mismo y todos los mensajes son iguales, ¿Cómo logramos captar la atención y el interés del consumidor?. Ser diferente es bueno te da la posibilidad de marcar la diferencia, pero desde luego entra en el territorio del miedo porque pensamos que es más seguro hacer lo mismo que hacen todos.

“La gente recuerda un tercio de lo que escucha, la mitad de lo que lee,  pero el 100% de lo que siente!”.

6- Necesitamos un mundo mejor: Ganar dinero a través de nuestras marcas no tiene porque estar reñido con el trabajar para tener un mundo mejor. La idea de cambio per se (por sí mismo) no es lo importante, hay que trabajar por un cambio a mejor.

Todos los que estamos hoy trabajando tenemos una responsabilidad. No podemos pensar que dentro de 20 años el mundo va a ser como es por casualidad. Será la consecuencia de las decisiones, pensamientos y acciones de hoy. “Porque todos pensamos en dejar un mundo mejor a nuestros hijos, pero pocos piensan en dejar hijos mejores a este mundo”.

7- Necesitamos cabeza y corazón: Cuando estás trabajando, las emociones son fundamentales pero también necesitamos explotar el pensamiento. Pensamiento sin acción y acción sin pensamiento, no tienen sentido. Cabeza y corazón en formato retroalimentación permanente.  Donde cualquier pensamiento pueda canalizarse y al mismo tiempo tenga sentido para nuestras emociones.

“No se puede entrar a un mundo nuevo, usando mapas viejos”.

Hay algo que los CEOs deben entender en su nuevo rol. Para poder conectar con esta nueva era debemos humanizar nuestra marca, y para ello debemos re-mapear nuestra humanidad. Tal vez olvidándonos de contar los minutos trabajados, e ir a por cumplimiento de objetivos.

Tal vez preocuparnos más porque el ánimo, entusiasmo, energía y felicidad de nuestro equipo estén siempre en óptimas condiciones, porque será de allí de donde la organización se nutra y recoja la materia prima para alcanzar el éxito.

La humanización de las marcas, el Branding emocional, es el futuro inmediato, algo que Stalman pretende demostrar en su nuevo libro “Humanoffon”.

Yo diría que mientras descubrimos como funcionan nuestras emociones, emocionémonos descubriéndonos a nosotros mismos, apliquemos ese aprendizaje y compartamos el proceso. 😉

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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