¿Buscas clientes o insights ?

¿Buscas clientes o insights ?
22 Jul 2015

Habitualmente diseñamos campañas en múltiples canales, con ofertas rompedoras o promesas de resultados infalibles, generalmente basados en datos de compra, lo que hace la competencia, el presupuesto disponible y por supuesto nuestra percepción. Pero realmente no conocemos la auténtica motivación del consumidor, planificamos con la idea del producto o servicio en mente, como meta, en lugar de intentar comprender y conectar realmente con las personas. Es alli cuando nuestros mejores esfuerzos, y nuestros generalmente escasos recursos, se diluyen.

Debemos bucear más en profundidad hasta dar con los insights que realmente funcionen para nuestro producto o servicio, o mejor aún, que conecten con nuestra marca.

¿Que es un insight?

Un insight es un término que proviene de la psicología y que se puede traducir al español como “visión interna” o más genéricamente “percepción” o “entendimiento”.

Cuando estamos en búsqueda de un Insight del consumidor, buscamos  criterios, confesiones emocionales, revelaciones  simbólicas, no racionales, que denoten el verdadero motivo, el “porqué” de una acción o elección.  Es el detonante primario, el auténtico disparador de una decisión o motivación.

Mohanbir Sawhney lo define como “ una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”

Los insights están influenciados por los códigos culturales, el entorno y momento donde nos encontremos. Sin embargo existen algunas características comunes que podemos utilizar para tener una mejor comprensión de las necesidades y procesos de toma de decisiones de los clientes, y generar así, una conexión más directa y emocional hacia nuestra marca.

Varios referentes del neuromarketing, coinciden en que alrededor del 90% de nuestras decisiones de compra son emocionales (subconciente), esto no significa que compremos todo por impulso, sino que el verdadero motivo de decisión parte de un criterio no racional, aunque lo racionalicemos para explicarlo socialmente.

Psychologytoday, nos recuerda el papel influyente de las emociones en el comportamiento del consumidor:

– fMRI (Resonancia Magnética Funcional) demuestra que, al evaluar las marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de la información (atributos de marca, características y hechos).
– La investigación en publicidad, revela que una respuesta emocional hacia un anuncio tiene mayor influencia en la intensión de compra del consumidor que el contenido del anuncio en sí, con una relación de 3 a 1 para anuncios en TV y 2 a 1 en medios impresos.

– Investigaciones realizadas por la Fundación de Investigación Publicitaria (Advertising Research Foundation) concluyen que la emoción de “simpatía”  es la medida más predictiva  de si un anuncio aumentará las ventas de una marca.
– Los estudios demuestran que las emociones positivas hacia una marca tienen mayor influencia en la lealtad de los consumidores que la confianza y otros criterios, los cuales están basados en los atributos de una marca.

 

El desafío, hoy más que nunca, es lograr esa conexión emocional marca-consumidor a través de insights que puedan sortear la saturación de información a la que estamos expuestos. Algunas estimaciones apuntan a que la cifra de impactos publicitarios puede situarse entorno a los 3.000 impactos diarios.

Nuestro cerebro es incapaz de procesar toda esta información  y busca “atajos” para completar las imagenes en contexto, filtrando y dando prioriedad a aquellas que tienen que ver con situaciones de seguridad o satisfacción directa.

Entonces, ¿Cómo convertir un prospect en cliente, si cumplir el primer mandamiento de ¨llamar la atención del consumidor” resulta una tarea cuasi titánica?

Para comenzar, debemos entender mejor al consumidor ya que no basta solo con preguntarle y observarlo, debemos ¨vivir¨ la experiencia del cliente en primera persona, recorrer el Customer Jorney Map y empezar a indagar el ¿porqué? de cada desición. Y no, esto no es inasequible o exclusivo de las grandes empresas. Desde luego que cierta tecnologia del neuromarketing es costosa, pero existen datos y recursos escalables según la tipología del negocio que pueden ayudarnos.

Por ejemplo, cuando le “hablamos” al cerebro con metáforas profundas, este recuerda y asocia mejor el mensaje porque en ello va implícito un proceso de decodificación, que crea y completa esa imagen mental con imágenes de la memoria. Y si además añadimos símbolos que se conecten con el cerebro primario (reptiliano), la atención será inmediata porque toda imagen pasa por la amígdala que es la responsable de avisarnos del peligro.

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Una estrategia de marketing y comunicación, basada en un deep insight, dirigida al público adecuado y en el contexto preciso, es más eficaz en términos absolutos que un spot en prime time o inundar la red con mensajes genéricos.

Pensamos en imágenes, no en palabras.

Tiene sentido si analizamos que el dibujo fue nuestra primera herramienta de comunicación masiva, ¿no?  Definitivamente somos visuales. El 90 % de la información trasmitida al cerebro es visual. Las imágenes se procesan 60.000 veces más rápido en el cerebro que el texto. En sucesivos post veremos algunas técnicas para descubrir Customers Insights basados en estos principios.

 

 Algunas características de buenos Insights

Sorpresivo: A diferencia de una observación, un insight no es inmediatamente visible o evidente. Es más bien una combinación de sorpresa y algo que nos “suena” familiar. Trae a la superficie lo que estaba allí  en el  subconsciente. Es como un ¡lo tengo!, sorprendente y fresco.

– Relevancia: Un aspecto fundamental al reconocer un insight es su relevancia. Nos reconocemos en el, incluso a veces nos permite aprender cosas de nosotros de las que no éramos conscientes antes. Como un ¡es verdad, me reconozco en esto!

– Tensión:  Nos revelan la necesidad de mejorar una situación existente. No se trata de ser solo pertinentes, la fuerza de un insight nos debe transportar a sentir la necesidad de cambiar algo de una situación, sentir que ese nuevo “descubrimiento” o entendimiento, debe aplicarse.

Creo que si buscamos “clientes” seguimos trabajando de alguna manera bajo un estrategia de “Push”,  unidireccional, motivados más por vaciar el almacén a corto plazo. La verdadera atracción o “Pull” parte de un entendimiento más profundo del consumidor, y aunque parezca más trabajoso y caro de lo que es, resulta ser la verdadera base para establecer una estrategia de marketing a largo plazo.

¿Qué opinas?

Imagen: wwf

 


 

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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