Como diseñar un Call To Action eficaz

Como diseñar un Call To Action eficaz
22 Nov 2017

Los seres humanos somos criaturas complejas y de hábitos peculiares, con un amplio repertorio de respuestas ambiguas. Por eso hacemos “running” para después comernos una pizza, y por eso, nuestras necesidades no son nada fáciles de satisfacer.

Aunque dentro de esta aparente incongruencia, tenemos costumbres y comportamientos predecibles que solo requieren del “Call to Action” adecuado para ser activados e influencien nuestra toma de decisiones.

Un Call to Action o Llamado a la acción es una instrucción clara diseñada para provocar una respuesta inmediata. Normalmente se encuentran destacadas en la comunicación en si, como banners o pop-ups en páginas web, del estilo “compre ahora” o “regístrese hoy”.

¿Y por qué es tan importante?

Porque es la puerta de entrada a tu embudo de conversión, es decir el camino para que el usuario cumpla ese objetivo por el cual has diseñado tu comunicación (formulario de contacto, venta de un producto, etc). En un lenguaje romántico, podríamos decir que el Call To Action es el “Climax” de tu mensaje. Es la culminación de tu estrategia de atracción, lo único que deseas que el usuario haga.

Casi todos los CTA (Call To Actions) responden a una estructura similar, que al mismo tiempo son factores miden el éxito de esta llamada a la acción:

– La oferta

– El Copy

– El diseño

Como en todo nuestro “mensaje” la coherencia es fundamental por lo que no me detendré en desglosar la oferta. Si esta no es la adecuada, no está bien estructurada, o es lo suficientemente atractiva (aquí interviene también el Copy = conjunto de textos que componen una pieza creativa), puede que consigas un clic en el CTA pero será más difícil el éxito en la conversión.

EL FOMO como catalizador de éxito

El FOMO (The Fear of Missing Out) o “Miedo a perderse algo en particular”, no es una característica nueva de nuestra especie, pero si se ha potenciado en los últimos años gracias a la hiper-conectividad e inmediatez de la información.

En los últimos años, el tema de los formatos de respuesta en el diseño persuasivo ha captado la atención de la investigación en las ciencias neurológicas y conductuales. Bajo la premisa:  “Formatos de respuesta  Sí / No”  pueden aumentar las tasas de respuesta incluso en configuraciones de opción no forzada.

Los especialistas en neuromarketing  investigaron si el formato de aceptación estándar (“Descargar ebook ahora”) podría ser superado por una estructura de elección forzada que consta de un sí (“Sí, quiero este libro electrónico”) y un no (“No, yo” no quiero este ebook “) opción.

Es decir, en lugar de usar solo una llamada a la acción “Enviar”, se fuerza una llamada a la acción sí / no, en donde el “No” es una opción emocional más en si misma (por lo menos así lo interpretará nuestro cerebro)

La diferencia no está en el color, la forma o el tamaño del botón. No se trata de agregar piezas adicionales de información persuasiva. No se trata de un diseño de página inteligente. Simplemente se trata de reestructurar la forma en que las personas pueden aceptar o rechazar nuestra Llamada a la Acción.

Una buena cantidad de estudios científicos, e incluso más pruebas A / B en línea, afirman que este formato inteligente a menudo hace un mejor trabajo para obtener clics y conversiones. Las tasas de conversión se han más que duplicado simplemente dividiendo una única llamada a la acción en dos opciones.

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Siendo las personas naturalmente complacientes y con tendencia al arrepentimiento que somos, es difícil para nosotros decir francamente que “no tenemos ningún interés en lo que sea que alguien nos esté ofreciendo. Los humanos nacemos con una renuencia a decir ‘no’, ya sea por razones sociales o por nuestra aversión a renunciar a una opción para siempre.

Cuando nos relacionamos cara a cara, nuestra preferencia por escuchar a alguien antes de arrojarle la puerta en la cara es especialmente evidente (claro que depende mucho de la paciencia de cada uno 😉

En el ámbito on line, a pesar de que los usuarios están protegidos en el anonimato, este principio psicológico aún se mantiene. No hacer clic en “sí” es psicológicamente menos exigente que hacer clic activamente en “no”. Es aquí donde radica la efectividad del paradigma de elección forzada (A/B): inyecta el dolor de decir no a la ecuación de elección, lo que provoca que más personas digan sí.

Pero los clics en los CTA (Call To Action) no son conversiones. Si tu propuesta en la siguiente página no es lo suficientemente atractiva o está bien estructurada y simplifica su camino por el “embudo de venta”, seguirás teniendo los mismos resultados en tu conversión final.

Además debemos utilizar palabras y un diseño (aquello del Copy recuerdas) que evoquen emoción o entusiasmo. Siempre tendrá un mejor resultado que un “Obten un 50% de descuento” que no está mal, pero que no nos llevará a ese estado de “euforia” por adquirir nuestra oferta, más bien nos llevará a una tabla comparativa con otras marcas.

Es importante también que consideremos el formato en el que basaremos nuestra comunicación. Puede parecer repetitivo pero cuando estamos diseñando nuestra estrategia, debemos considerar el canal y cómo afectará esto al resultado final.

Por ejemplo los usuarios que buscan algo en su teléfono móvil o tablet, generalmente quieren una “gratificación instantánea” o resultados rápidos. Si tu estructura no está pensada para estos dispositivos, (gran error hoy en día) no obtendrás los resultados deseados.

Para ello, existen widgets específicos para móviles en tu página web. Incluso hasta Google te brinda la posibilidad de establecer una preferencia para el móvil en sus anuncios colocando un botón de llamada directa (call) junto al mismo.

El factor determinante aquí parece ser el tiempo; la brecha entre el momento en que alguien hace clic en un botón de CTA y la conversión real.

Espero este concepto te haya sido de utilidad, o por lo menos, te sirva para sentirte menos culpable a la hora de elegir.

¿Que opinas ? Me gustaría conocer tu opinión en los comentarios 😉

 

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

Comentarios

  1. Hola, Germán. La verdad es que me lo voy a leer de nuevo porque “no pillo” demasiado. Para mí es demasiado “abstracto”, se nota que no es mi “campo”, lo mío son los perros…jajaj. Es la primera vez que me pasa, así que será que no me he centrado lo suficiente (en realidad, no entiendo nada…jajaj). O, sencillamente, que no es “lo mío” y que ya habrá otros más accesibles para mi.

    En cualquier caso, muchisimas gracias, como siempre

    Un saludo

    Virginia

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