Como el cerebro percibe y experimenta tu marca.

Como el cerebro percibe y experimenta tu marca.
19 Abr 2017

La opinión de los clientes es más influyente que nunca en la determinación de como otros clientes perciben la marca y en como esa percepción se consolida y extiende, o se distorsiona y desvanece. Por eso, si buscamos incrementar una percepción positiva de nuestra marca, debemos primero comprender cuales son y cómo se construyen esas opiniones, partiendo del impacto que genera la experiencia de marca.

Existen muchas definiciones de lo que una marca representa. Seth Godin por ejemplo, la define como  un conjunto de “expectativas, recuerdos, historias y relaciones” que, en combinación, llevan a elegir una empresa, producto o servicio en particular.

Otra alternativa diferente es la de Andy Stalman, que define el concepto de marca directamente como “un sentimiento”. Él explica que “si quieres triunfar, debes convertir tu marca en un sentimiento”,  y no podría estar más de acuerdo. Lo que nos moviliza, genera recuerdos y nos “engancha”, son las emociones experimentadas (gracias a los esfuerzo de branding).

Fundamentalmente es ante todo una creación mental, una percepción sensorial, que ayuda a los consumidores a entender y diferenciar una empresa de otra. Y esta percepción es, en parte, creada a través de la experiencia compartida.

Actualmente los medios para que las personas compartan han aumentado de forma masiva con el auge de las redes sociales y portales verticales, por lo que la cantidad y frecuencia de percepciones compartidas, resulta exponencial.

Según estudios de McKinsey, las experiencias de marca son la forma más poderosa  de transmisión a través del Boca a Boca, representando entre el 50 al 80 por ciento en cualquier categoría de producto o servicio.

La experiencia de marca es inherentemente social, por lo tanto la percepción de la marca es propiedad de los consumidores, no de las empresas.

Cada comunicación, acción o inacción que nuestra estrategia haya diseñado, estará ayudando o deteriorando esa percepción. Incluso el tipo de diseño de una comunicación, en sus más pequeños detalles, puede influir a no en cómo nos perciben y/o el grado de empatía generada.

Percepcion-Zurdos-germangorriz

Un estudio realizado por la  Brigham Young University demuestra por ejemplo que, un 20 por ciento más de personas comprarían una comunicación con la imagen similar a la B respecto a la imagen A.

La explicación de los investigadores es sencilla, para las personas diestras, ver el tenedor en la mano derecha hace que la imagen sea más fácil de procesar debido a que el cerebro se imagina la acción con el tenedor.

¿Pero tan simple podemos ser? El hecho es que tiene que ver más con una cuestión demográfica que de toma de decisiones. En este caso la percepción tiene que ver con el volumen de masa crítica, porque aproximadamente un 90% de la población del planeta es diestra.

La buena noticia es que ya no se miran a los zurdos con recelo, como si fueran herejes, incluso hasta el punto de ser perseguidos (La palabra “siniestro” viene del latín sinister, que significa izquierda. Así como a la derecha se le asigna “Diestra”, a la izquierda “Siniestra”), de hecho hay un nicho bien explotado para este colectivo.

Como nuestros cerebros perciben la marca.

La neurociencia moderna nos muestra una forma más real y compleja como interpretamos el mundo que nos rodea.

En el gráfico de abajo vemos una versión simplificada de la línea de tiempo cognitiva a través de la cual nuestra mente procesa las impresiones sensoriales entrantes y responde posteriormente en términos de decisiones y/o acciones (o inacciones).

Este modelo nos muestra cómo la neurociencia y disciplinas relacionadas, proporcionan una base más realista para los que buscan interpretar el pensamiento y el comportamiento del consumidor. El modelo tiene cuatro pasos clave:

Percepcion-Cognitiva-germangorriz

El mensaje o la formulación de impresiones: Al interactuar con el mundo que nos rodea (marcas), en nuestro cerebro se forman impresiones o percepciones de entrada que recibimos a través de nuestros sentidos. De estas “entradas” el 90 % de la información trasmitida al cerebro es visual.

La determinación de significado y valor: Determinamos el significado y el valor de las impresiones que hemos formado, realizando conexiones mentales rápidas a otras impresiones que hemos almacenado en nuestra memoria. De esta forma damos un significado rápido al “mensaje”. Por este motivo es importante la consistencia y repetición en nuestra comunicación, para que el cerebro del consumidor nos identifique rápidamente.

Deliberación y análisis: Esta es parte de una “conversación interna” en la que deliberamos y analizamos la información proporcionada. Esta etapa del proceso ya es consciente aunque habitualmente no nos damos cuenta por la velocidad a la que sucede.

Acción (decisión o inacción): En función del proceso que originó inicialmente el mensaje, reaccionamos a esa percepción o estímulo.

Este modelo nos ayuda a comprender el papel desempeñado por los procesos cerebrales conscientes e inconscientes, y cómo interactúan:

Nuestros sistemas de percepción producen impresiones de forma inconsciente. Nosotros no somos conscientes de cómo nuestros cerebros toman la información sensorial visual, auditiva, o de otro tipo y los convierten en lugares percibidos, sonidos, olores, o marcas.

Del mismo modo, el “cómo” determinamos significado y el valor mediante la conexión de nuestras impresiones con otros conceptos e ideas en nuestra memoria a largo plazo, forman parte del proceso inconsciente.

La deliberación y análisis son por lo general procesos conscientes. Incluyen una amplia variedad de actividades que estamos pensando directamente y de las cuales somos conscientes, como memorizar y recordar, calcular y/o planificar. Finalmente, el proceso termina con una “acción”.

En concreto, la experiencia de marca se conceptualiza  como sensaciones, sentimientos, conocimientos, y las respuestas de comportamientos evocados por estímulos relacionadas con la misma.

Tales estímulos aparecen como parte del diseño de una marca y su identidad, el packaging, las comunicaciones y mensajes. Por eso la creación de una marca es un proceso vivo y cambiante, que dependerá de cómo sepamos o no transmitir estos estímulos o “inputs”.

Cuando asumamos que la marca es un “proceso” dinámico, continuo y no una “declaración” estática, podremos generar mejores percepciones a través de experiencias de marca bien planificadas que evolucionen con el consumidor y su forma de relacionarse.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

Comentarios

  1. muy interesante tus artículos. Soy Psicóloga y asesora de imagen !! por ello me llama mucho la atención lo relacionado a la marca personal a fin de dejar recordación y legado.

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