A que parte del cerebro debe seducir nuestra marca.

A que parte del cerebro debe seducir nuestra marca.
22 Mar 2017

Resulta difícil hoy en día, preguntarle a un cliente porque toma la decisión que toma. En general los sistemas de investigación están basados en preguntas y procesos racionales, cuando en realidad debemos seducir a la parte subconsciente que es quien realmente tiene el control.

El psicologo Daniel Kahneman, ganador de un premio nobel, expone dos grandes sistemas dentro de nuestro cerebro; El sistema 1 al cual tribuye como de pensamiento rápido, y el sistema 2 que denomina de pensamiento lento

El sistema 1 básicamente opera de forma automática y rápidamente, con poco o ningún esfuerzo y sin sentido de control voluntario y en general de forma inconsciente. Es rápido, autónomo y eficiente, intuitivo e impulsivo y requiere poca energía para funcionar, pero es propenso a sesgos y errores sistemáticos

El sistema 2 es el racional, el que realiza complejas asociaciones y cálculos mentales. Es más versión más lenta y controlada de pensamiento. Requiere de un consumo mucho mayor de energía para sus procesos y atención plena pero es más fiable en sus conclusiones ya que tiene la capacidad de filtrar los instintos del sistema.

Partiendo del concepto del cerebro Triuno, el sistema 1 estaría compuesto por el cerebro límbico y reptiliano, mientras que el Sistema 2  estaría compuesto por el neocortex. De esta forma, esta gran división hace referencia a nuestro lado más visceral frente al más racional.

Siendo las criaturas más inteligentes sobre el planeta (aunque después de ver algún noticiero, tengamos motivos para poner en duda esta afirmación…) nos identificamos con el Sistema 2,  el consciente, el del razonamiento lógico que tiene creencias, toma decisiones y decide hacer y qué no hacer.

Pero sin embargo,  el que está realmente a cargo es System1, ya que sin esfuerzo origina impresiones y sentimientos,  que son las principales fuentes de las creencias explícitas y decisiones deliberadas de Sistema 2. Dicho de otra manera, el sistema 1 alimenta y sesga al 2

La mayor parte del tiempo funcionamos bajo el sistema 1, algo así como nuestra versión en “automático” para el día a día, ya que es capaz de tomar decisiones rápidas, basadas en muy poca información, mientras que el sistema 2 está en modo “bajo consumo” a la espera de que lo necesitemos.

Lo interesante es que cuando los dos están de acuerdo, esas improntas y experiencias llegan a convertirse en creencias. Sin embargo cuando el sistema 1 se mete en problemas, por impulsivo (que levante la mano al que no le haya pasado…), le pide ayuda al sistema 2.

El problema es que el sistema 2 es perezoso, de proceso lento y reflexivo y no le gusta gastar energía por lo que intenta evadirse y aparecer solo cuando el estímulo esta a la altura (la compra de una casa por ejemplo).

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Por eso debemos estar muy atentos a como presentamos nuestras ofertas al consumidor, sobre todo cuanto contamos con una familia de productos / servicios. A veces estamos tan empeñados en vender toda nuestra gama, que nos olvidamos de que lo que estamos vendiendo es una marca, una “idea” o concepto que se traduce en un producto o servicio.

Si nuestro primer contacto siempre es el sistema 1, debemos simplificar nuestra oferta y nuestro mensaje, aunque tengamos una gama muy amplia.

Tenemos que salir de la tabla de Excel y mirar más a nuestros clientes. Amazon, por ejemplo, cuenta con millones de artículos, pero sin embargo sus algoritmos seleccionan estratégicamente unas pocas recomendaciones basadas en el comportamiento de compra pasada.

A pesar de la amplitud de la gama potencial, la experiencia de Amazon puede ser menos desconcertante que si visitáramos una pequeña tienda del barrio. Nos seducen, nos atraen al marketplace y luego allí nos muestras opciones.

¿Cómo seducir al sistema 1 mientras convencemos al sistema 2?

– En primer lugar, tenemos que dirigirnos a cada uno según su preferencia. El sistema 1 aprende por asociación. A lo largo de nuestras vidas construimos redes asociativas en nuestro cerebro para aprender a descifrar símbolos y elementos visuales y así desbloquear los conceptos creando significados.

Un símbolo inequívoco de nuestra sociedad es que cuando vemos a personas de la mano la asociamos a una imagen de protección y seguridad. Solo debemos identificar el código cultural adecuado, y estar atentos ya que las asociaciones cambian y evolucionan con la sociedad..

– El sistema 1 además, busca la gratificación inmediata y está orientado a objetivos, es decir, dirigirá nuestra atención a aquello que satisfaga nuestra necesidad. Una vez logrado, podremos comenzar a dialogar con el sistema 2. Apple nos seduce con sus curvas y diseños y luego nos habla del procesador.

Siempre tenemos que contemplar que los consumidores no piensan en lo que sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen. Y no se trata de aclararles las ideas, sino de intentar formar parte del proceso.

Incluso cuando realizamos un inversión que requiere de toda la atención de nuestro sistema 2, el motor de la acción de compra se origina en el sistema 1.

Por eso no hay nada que fidelice más a un cliente que quitarle un “dolor” o problema que lo aqueja. Esto está por encima incluso de lo novedoso o sorpresivo. En definitiva se trata de seducir al subconsciente, mientras dialogamos con el consiente.

 

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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