Cómo el retail nos vende, sin que nos demos cuenta.

Cómo el retail nos vende, sin que nos demos cuenta.
14 Dic 2016

Ahora que se acerca ese momento tan esperado del año, compuesto por codazos, prisas y colas interminables para comprar algo que seguramente no necesitamos o que alguien cambiará al día siguiente, sería bueno analizar porque compramos lo que compramos, o mejor dicho, como el retail nos vende.

¿Realmente siempre compras solo las cosas que llevas apuntadas en la lista? Creo que todos hemos vivido ese momento en donde te ves cargando un par de bolsas (que casi no pesan…) y te preguntas ¿Pero si solo venía por dos cosas?

Desde el punto de vista del marketing existen dos grandes momentos para vender; la compra planificada, y la compra por impulso (y sí, la primera es en gran medida parte de un proceso inconsciente y emocional también). Ambas están alineadas con una estrategia que parte de la lucha por el posicionamiento de marca, pero siguen tácticas muy diferente.

Layout – La disposición

No es casualidad que habitualmente las frutas y verduras se encuentren a la entrada de los supermercados o pequeñas tiendas. El aspecto colorido y fresco es un reclamo que nos invita a entrar y nos predispone mejor para la compra (lugar con producto fresco = confianza).

Esto lo llevamos grabado en nuestro cerebro reptiliano, ya que hace miles de años aprendimos a reconocer y recolectar sólo los alimentos con colores vivos y aroma a frescos.

Además, cuando lo primero que cargamos en la cesta es comida fresca, nos sentimos mejor, más relajados, y nuestra culpa y tensión se diluye; lo que nos da vía libre para comprar esos embutidos y chocolates que están al fondo.

Muchas tiendas de productos no comestibles o servicios utilizan flores frescas en su entrada aplicando este mismo concepto de aeromarketing (aquí el ejemplo de un producto industrial)

Esto es parte de la planificación y diseño del Layout. Si te has fijado, la mayoría de los supermercados y grandes tiendas están diseñadas para que el sentido del tránsito, con carro o no, sea contrario al de las agujas del reloj. Esto se debe a que la mayoría de las personas somos diestras.

De esta forma, los artículos más populares se organizan en el lado derecho de  las estanterías para que los diestros los podamos coger más fácilmente.

Otra táctica utilizada, es ubicar al fondo, los productos lácteos y de primera necesidad para que así debamos recorrer todo el local hasta llegar allí, y de esta forma seamos más susceptibles a la tentación de otros productos no buscados durante el trayecto.

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El pantone 12-0752 (Buttercup) es el color del platano óptimo buscado por los productores porque es el que mejor se vende.

También los carros de la compra en los supermercados tienden a ser más grandes. Su objetivo no es más que hacernos creer que estamos cargando pocos productos, que podemos seguir comprando sin problemas, que nuestro presupuesto está a salvo.

Esta idea inconsciente de que aún hay sitio para más cosas, según los expertos,  puede llevar a que compremos entre un 30% y un 40% más de lo previsto.

Además, si bien los carros de compra son más grandes, los pasillos mantienen proporcionalmente el mismo tamaño para que el tránsito (carros que van y vienen) nos obligue a acercarnos a las góndolas o estanterías y así ver los productos más de cerca.

Otra parte importante del diseño de la tienda son los probadores. Algunas marcas de ropa que invierten en el comportamiento del consumidor, saben que los probadores de sus tiendas son más que un servicio, pueden convertirse en un muy hábil vendedor.

El espejo correctamente ubicado y una iluminación adecuada, pueden realzar como vestimos una prenda, que por supuesto tiene más posibilidades de ser comprada. Especialistas han demostrado que gastamos un 19 % más en ropa, cuando vemos en el espejo que está hecha para nosotros, aunque no la necesitemos.

La música y los sonidos ambiente tienen un efecto especial en el consumo, y el retail se sirve de esto. Hay estudios que concluyen que pasamos un 17% más en el supermercado con la música de navidad durante el período navideño. Es un efecto nostálgico, que nos recuerda a nuestra niñez.

Desde luego la música es un gran motivador, y cambia según el target, producto y marca. Pero si lo que buscamos es que el cliente se quede la mayor cantidad de tiempo posible, ya que esto multiplica las probabilidades de consumo, buscaremos una música o sonidos que nos transporten a un estado de calma y sensación placentera.

Por ejemplo, si estás o pasas por Barcelona, pásate por el nuevo outlet de Villadecans y escucharás una grabación de pájaros cantando en todo el centro comercial (aunque es una zona industrial), incluido los lavabos.

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Lo que es GRATIS, gratifica.

El efecto psicológico de la palabra Gratis, sigue siendo mágico y supera a cualquier oferta de 2×1.

Las ofertas con precios tachados en carteles de un color diferente (generalmente rojo ya que llama a la urgencia) son parte del principio de escases y funciona muy bien. Para que lo reconozcas; “Que buena oferta de calcetines, la verdad es que calcetines siempre hacen falta y la oferta dice hasta agotar unidades” Bien, acabas de destruir tu presupuesto.

Las muestras gratuitas o sampling despiertan nuestro sistema de recompensa. Nuestras papilas gustativas se activan, y nuestro estado de ánimo cambia predisponiéndonos a comprar cosas que nos gustan y que ahora mismo, justo después de probar la muestra, el cerebro nos está reclamando (se estima que el 40% de los que reciben un sampling comprarán).

El precio también nos dice muchas cosas incluso cuando queremos balancear nuestra oferta con productos más rentables. Por ejemplo,  muchas personas que no saben nada sobre vino, suelen pedir el de un valor medio, para buscar ese equilibrio precio-calidad. En la elaboración de la carta o lista de precios también hay intensión.

Otro ejemplo de esto es la tipografía. La fuente (tipo de letra) utilizada puede tener un efecto decisivo en cuanto al precio. Un tipo de fuente serif o normal como la que estas leyendo ahora puede ser agradable, pero si el menú se cambia por una fuente o tipografía cursiva de fantasía, la percepción cambia a un producto premium.

Este es un recurso muy utilizado por los nuevos locales de hamburguesas gourmet, que aplican estas fuentes de “lujo” para justificar el sobreprecio de una hamburguesa.

 

La estrategia radica en involucrar la mayor cantidad de sentidos posibles y mantenerlos sobre estimulados para que el consumidor, permanezca el mayor tiempo posible en nuestra tienda (eso otorga mayores probabilidades de vender, al igual que en el e-commerce).

Esto es solo un breve ejemplo de estrategias y acciones que el retail utiliza para vendernos, junto a muchas otras tácticas y habilidades del personal en contacto, que en su conjunto, pueden crean experiencias memorables que retroalimentan el circuito de consumo, más allá de los márgenes de nuestra lista de la compra.

 

¿Eres parte del sector retail o minorista? ¿Qué otras tácticas empleas? Compártela en los comentarios.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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