Para destacar, mejor susurrar que gritar

Para destacar, mejor susurrar que gritar
11 Ene 2017

En este último año hemos vivido grandes avances en el ámbito del neuromarketing que nos han ayudado a comprender mejor a nuestros clientes y de esta forma poder destacar en un mercado con mucho ruido.

Para este nuevo año tenemos que asumir un enfoque diferente. El continuo debate sobre qué tipo de marketing utilizar es obsoleto y el enfoque racional tiene sus limitaciones. Los consumidores ya no compran lo que necesitan, pero si cada vez más lo que desean.

Por eso el desafío más que nunca es lograr primero campar su atención. Pero la memoria y la atención son limitadas en el ser humano, por lo que como consumidores nos vemos obligados seleccionar la información que queremos recordar.

El proceso de atención además requiere de mucha energía, algo que con el trajín de vida que llevamos en esta época no sobra demasiado, Por ello debemos simplificar el mensaje al mismo tiempo que lo hacemos más notorio y relevante.

En este sentido, el neuromarketing proporciona herramientas para medir la percepción del cliente con el fin de optimizar la arquitectura de la comunicación y ahorrar energía y recursos, tanto cerebrales como económicos.

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Medir Emociones.

El comportamiento social se ve influenciado por los mecanismos de recompensa y emoción. Es allí donde debemos poner más énfasis y focalizar nuestros recursos para aplicar técnicas y métodos que nos permitan comprender la comunicación verbal y no verbal de nuestros consumidores, las cuales desde luego están rebosantes de emociones.

Hacer marketing en estos tiempos significa estar muy presentes en la vida de los consumidores, allí donde se desarrolla la acción y toma de decisiones. Ya no tiene mucho sentido debatir sobre los privilegios del B2B o B2C cuando en realidad el mercado y la comunicación ya se ha decantado por un H2H (Humano a Humano).

Los consumidores quieren oír lo que puedes hacer por mejorar su vida, como tu producto o servicio les puede ayudar. Por eso es tan importante que en nuestra “Estrategia de Cliente” definamos a qué emociones vamos a apuntar para captar su atención.

 

Marca = Promesa mantenida

La marca no es solo un nombre al final de una sesión interminable de Brainstorming, ni un logotipo vistoso, ni siquiera un producto o servicio, la marca es una “promesa” sobre un problema que resuelve o una sensación que se experimenta. Y esta promesa se debe cumplir y mantener.

El neuromarketing actúa sobre este proceso, ayudándonos a identificar cual es la promesa que debemos mantener en el tiempo, y cómo y dónde debemos aplicar nuestro mensaje según la tipología de cliente al cual nos dirigimos.

Por ejemplo sabemos que a nuestro cerebro le encantan los simbolismos; metáforas, frases incompletas, puzzles, etc. Esto nos permite utilizar un tipo de mensaje diferente al de “Cómpranos porque somos los mejores”.

Poner al cliente de buen humor, aumenta las probabilidades de compra. La neurociencia nos ha revelado por ejemplo, que cuando el cliente está de buen humor o con un estado de ánimo positivo, esto puede influir favorablemente en el comportamiento de compra.

Dar un pequeño obsequio de bienvenida por ejemplo puede hacer que se enfoquen más en el producto o servicio que en el precio y aumentar de esta forma el gasto previsto.

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Además al mismo tiempo incrementamos el valor percibido, por lo que el cliente siente que está haciendo un mejor trato. Eso mejora el Customer Experience percibido y fija un poco más la marca en su memoria.

Sabemos que el proceso de toma de decisiones es emocional, a tal punto que incluso cuando desembolsamos dinero para una donación, el componente emocional que se dispara por asociación a una experiencia vivida, es más importante que el hecho o suceso por el cual donamos.

Esto se explica porque el proceso de donar tiene que ver con el sistema de recompensas, de hecho es activado por el sistema mesolímbico (la misma que para comer, el sexo o dinero)

“…La vía mesolímbica está asociada con la modulación de las respuestas de la conducta frente a estímulos de gratificación emocional y motivación, es decir, es el mecanismo cerebral que media la recompensa.”

No puedes susurrar a alguien si no conectas. 

Para una empresa es difícil sobresalir en un mundo de hiper-información y sobrecarga cognitiva. En cuanto a los mensajes, la exposición repetida a un estímulo mejora la aproximación a dicho estímulo.

Pero hay que hacer una distinción entre los anuncios emocionales e informativos. La neurociencias ha demostrado que los primeros (emocionales) generan más interés, menos esfuerzos cognitivos, y se recuerdan más fácilmente.

Los anuncios informativos en cambio, requieren más esfuerzos cognitivos que no son aptos para el carácter selectivo de nuestra memoria y gestión de recursos de nuestro cerebro.

De hecho, estamos dispuestos a ver un anuncio emocional una y otra vez, mientras que esta misma frecuencia o repetición, se percibe como molesto para los anuncios informativos.

 

Seguramente este año seguiremos viendo grandes avances en el ámbito del neuromarketing y comportamiento del consumidor, que nos permitirán dar un paso más en la comprensión de nuestro público objetivo, y porque no también, de nosotros mismos.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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