¿Es importante el Branding en B2B?

¿Es importante el Branding en B2B?
09 Sep 2015

Todos somos susceptibles a los encantos de una marca en mayor o menor medida. Sin embargo, cuando hablamos de B2B (Business to Business), pensamos que esto no nos sucede porque es una relación más fría y racional entre empresas. Es como si de repente perdiéramos nuestra humanidad en favor de una tabla de Excel. En B2B el riesgo asociado a la transacción es mayor, por eso nos gusta pensar que nuestra inteligencia racional es quien toma el control de la situación.

La búsqueda de una solución por parte del comprador B2B es un proceso largo y complejo que a menudo implica múltiples tomadores de decisiones, siendo consultada o consensuada entre distintas personas, áreas o departamentos según el producto/servicio. En el  81% de los casos, este proceso de compra comienza con una búsqueda general en Internet (DemandGen Report). ¿Puede ayudar una marca sólida en este proceso?.

El factor clave aquí es el “riesgo”  que conlleva esa toma de decisión (lo que puedes perder ante una mala elección, incluso el miedo a perder el trabajo o tu empresa). Si lo vemos desde el punto de vista del neuromaketing la emoción asociada a este riesgo, se registra inicialmente en la amígdala que es parte de nuestro cerebro primario, luego recién pasa al hipocampo, la mente lógica,  quien se hace cargo de evaluar los riesgos y las complicaciones asociadas. En síntesis;  Cuanto mayor sea el riesgo asociado a una decisión de compra, mayor será la probabilidad de una conexión emocional

Si te dedicas al Business to Business puedo imaginar lo que a estas alturas estarás pensando:

“Que si, que si, que esto es muy bonito pero al final el comprador B2B quiere funcionalidad al mejor precio posible”

En parte es cierto, pero antes de profundizar, veamos otras creencias.

Creencias respecto al Branding en B2B.

  • Los productos B2B no son aspiracionales, son compras de empresas no de personas así que no tiene relevancia.
  • En B2B solo hay compras “racionales”. La marca es más relevante para compras “irracionales”
  • Las compras en B2B solo tienen que ver con la relación personal. Un account manager no necesita una marca corporativa, solo un buen producto/precio y sus habilidades sociales.

Desde luego que la funcionalidad, el servicio, el precio y la calidad son parte fundamental a la hora de sentarse a una mesa de negociación y muy  necesarios como valor de diferenciación, pero una encuesta realizada por McKinsey&Company,  desveló que los B2B buyers se basaban mucho menos en los valores ofrecidos y mucho más en la reputación del vendedor y la marca como un atajo para reducir riesgos y simplificar su proceso de evaluación de compra.

Cisco System ha logrado una fuerte conexión emocional con sus compradores según el CEB, y tiene que ver con la capacidad de esta empresa de reducir el riesgo de los compradores.

Porcentaje de clientes que se sienten conectados emocionalmente

B2B-Branding-CEB

Hoy día, Cisco es una marca de confianza la cual supo trabajar a lo largo de los años. Al igual que Intel, quien antes de los ´90 era un “player” pequeño y muy por detrás de Texas Instrument. Hoy la marca Intel, basada en un producto commodity, es la quinta marca más valiosa del mundo.

Beneficios del Branding en B2B

Reducción del riesgo e incremento de la confianza.

Es sin duda el objetivo primordial del Branding B2B. Las marcas son importantes porque las empresas actúan igual que las personas cuando se trata de evaluar qué productos o servicios compran. Junto con una serie de criterios racionales explícitos, un poderoso impulso irracional está siempre presente para influir en la decisión de compra. No olvidemos que en definitiva nos dirigimos a personas, y por lo tanto, nuestra identidad de marca debe intentar conectar a través de unos atributos básicos y emocionales.

El equipo comercial es clave en el proceso de creación de Branding dado que es el primer embajador de la marca y  quien en la mayoría de los casos, cierra la venta. Si logramos trasmitir los valores y atributos de la marca eficientemente, el trabajo comercial será más rápido (agilizando el proceso de toma de decisiones) y eficaz.

En definitiva no es lo que haces, sino lo que significas para el destinatario de tu marca.  Los clientes B2B recompensarán a una marca que ofrece una experiencia unificada, coherente y satisfactoria con la repetición de compra y nuevos negocios.

 

Eficiencia en la información

Una investigación realizada por Forbes, demuestra que, mientras los proveedores B2B centran sus mensajes sobre la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad y alcance global; por lo que realmente se preocupan sus clientes es por su honestidad, responsabilidad en toda la cadena de suministro, y el nivel de conocimientos especializados.

Sin duda el paso inicial, es definir una correcta propuesta de valor de marca y elegir los canales y medios adecuados, sabiendo que por ejemplo el 80% de las personas revisan su email fuera de la oficina; que el 87 % de los compradores  B2B dicen que el marketing de contenido tiene un impacto en la selección del vendedor ; o que el 64% de los empresarios navegan por websites que no están relacionadas con su trabajo mientras están en su oficina.

 

Diferenciación

Si nuestro producto o servicio llega al final del proceso de selección, nuestras ventajas competitivas seguramente quedarán muy igualadas al resto de candidatos. Es allí cuando el mensaje de nuestra marca debería ir más allá y no solo enfocarse en las características funcionales para describir los productos o servicios, sino sumar además los beneficios emocionales.

Baranding-B2B-Mensajes

Fuente: David Aaker – Haas School of Business

 

Además, una marca sólida es el mejor antídoto contra una guerra de precios para ocupar la tan preciada plaza de proveedor de confianza.

 

Fidelización y retención de clientes.

Partiendo de la base de que cada nuevo cliente cuesta alrededor de 5 veces más que un cliente existente y consideramos el largo proceso que esto conlleva en el Business to Business, la inversión en una relación duradera está más que justificada. Una marca fuerte, con un vínculo emocional y de confianza, ayuda a reducir la fuga de clientes, en un sector donde no sobran ni se multiplican precisamente. Nuestra estrategia de Branding debe estar enfocada en todo el Lifetime Value del cliente para conseguir una rentabilidad mayor (upselling – crosselling) incluso a través de las referencias.

Dos consideraciones finales:

– La creación de marca en el B2B tiene un atractivo adicional en cuanto a la valorización de la empresa y performance financiera .

– Cuando hablo de marca, creación de confianza y credibilidad, más que nunca me refiero a todos los touch points del cliente. De poco sirve haber trabajado el Brand equity y tener el mejor equipo comercial a disposición, si al responsable de compra de B2B, nuestro cliente, le llegan quejas continuas de lo mal organizados que estamos administrativamente o lo desastroso de nuestro sistema de facturación.

 

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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