Fortalece tu marca con justificaciones sólidas

Fortalece tu marca con justificaciones sólidas
10 May 2017

Los seres humanos somos muy buenos para huir de la realidad. Queremos hacer caso omiso de los hechos, evitar críticas o comentarios contrarios cuando queremos algo. Aunque no sabemos exactamente porque queremos eso, no nos gusta sentirnos tontos y nuestro cerebro se defiende activando un mecanismo de justificaciones basadas en creencias, sesgos, hormonas y referencias al pasado o a otros. Así también elegimos una marca.

Mientras continúa la búsqueda del “botón de compra” del consumidor, podemos intentar comprender su proceso de toma de decisiones y sus justificaciones, que terminan siendo las responsables del tan ansiado “boca a boca” positivo para el resto del mercado.

No nos agrada en absoluto la sensación de equivocarnos o no saber porque decidimos sobre algo, para eso hemos desarrollado la auto-justificación. Nuestro cerebro trabaja en automático para preservar nuestra auto-imagen y apoyar nuestras actitudes, incluso cuando las pruebas indican lo contrario.

Uno de los motores que impulsa este comportamiento es la disonancia cognitiva, que es un estado de tensión que se produce cuando una persona tiene dos cogniciones (ideas, actitudes, creencias, opiniones) que son psicológicamente inconsistentes, contradictorias.

Según el psicólogo Leon Festinger, autor de esta teoría, la disonancia cognitiva produce desde pequeñas molestias a profundas sensaciones de angustia, por lo que las personas tratamos de encontrar maneras de reducirla (Ej: se que algo me hace mal pero igualmente lo hago, entonces, busco justificaciones)

Incluso cuando tenemos solo unos segundos para decidir y creemos que lo hacemos a través de nuestra intuición, nos justificamos:

– Hacemos una decisión intuitiva, en gran parte desde el subconsciente, basada en lo que hemos visto y aprendido a lo largo de los años, una decisión que a menudo está sustentada en nuestros prejuicios y sesgos.

– La parte racional de nuestro cerebro busca justificaciones para nuestra decisión.

– Tan pronto como se encuentra una justificación la búsqueda se detiene, es decir, usamos la primera que “encaja”. Así damos por zanjado el tema y pasamos a la siguiente decisión.

– Nos volvemos reticentes a abrirnos a un nuevo debate (esto dependerá mucho de la flexibilidad de nuestro razonamiento) y damos esa justificación como válida.

“Háblale al corazón y ten preparada una justificación contundente para el cerebro”.

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Lo interesante es que no importa las pruebas que nuestra parte racional tenga en contra al respecto, utilizaremos la primera justificación que encontremos y que “cuadre” en el contexto y con la imagen que tenemos de nosotros mismos.

Esto se puede atribuir al “sesgo de la disponibilidad” que es un sesgo cognitivo  que nos incita a elegir el camino de menor resistencia; optando por lo que percibimos como más fácil de explicar. Es decir, es una tendencia a valorar las probabilidades en base a los ejemplos más sencillos que acuden a nuestra mente.

Necesitamos reafirmarnos y tener razón. En términos de neuroquímica, nuestro cerebro es “secuestrado” cuando creemos que “tenemos razón”.

Cuando discutes y ganas, tu cerebro se inunda con diferentes hormonas como la adrenalina y la dopamina, lo que hace que te sientas bien, dominante, incluso invencible.

Desde luego esta es una sensación que a cualquiera de nosotros le gustaría replicar. Así que la próxima vez que estemos en una discusión tensa, o situación en donde debamos justificarnos, nos dejaremos caer en los brazos de la neuroquímica (al igual que un deportista extremo).

“Tener razón es adictivo”

(Nota: Cuando te veas involucrado en una discusión similar, respira, toma distancia, y piensa que tal vez la otra persona es adicta a estas drogas endógenas. Verás como esto te ayudará a cambiar el enfoque y reconducir la conversación)

 

Cómo construir relaciones sólidas entre marca y clientes

Debemos trabajar más nuestros mensajes y canales en las justificaciones que sustentan a nuestra marca a través de:

– Confianza: La confianza es esencialmente, o el resultado, de lo transparente que somos. Cuanto más transparente seas, más confianza emanarás.

Mientras que la transparencia es una forma de construcción de confianza, hay otro enfoque: la co-creación. Las personas confían en sí mismas, por lo que tienden a confiar en las marcas que co-crear con ellos

– Tiempo: Necesario para reforzar la confianza y la fuerza del vínculo. Pero si el deseo de pasar tiempo juntos no es mutuo, puede ser contraproducente, es decir, no agobiemos a nuestros clientes.

La clave está en saber cuando el cliente quiere pasar tiempo con nuestra marca y estar allí para ellos, en esos momentos.

– Intensidad: Intensidad y volumen del “mensaje” desde la perspectiva del cliente, es siempre menor para las marcas que para los amigos. Para mejorar esto, podemos apelar a causas más nobles sobre como los clientes justifican esa intensidad, como por ejemplo acciones sobre el medio ambiente.

– Reciprocidad: Debe ser sencillo para los clientes acceder y compartir, un verdadero camino de ida y vuelta del “mensaje” que transmitimos. La co-creación también ayuda a la reciprocidad, ya que en esencia es un canal abierto en donde el cliente deja plasmado que quiere para que la empresa lo construya.

 

Lo cierto es que todavía no se ha encontrado el botón disparador de una compra, el “porqué” exacto de una elección. Puede que sean un cúmulo de cosas, situaciones y características, que desde luego están orquestadas inicialmente por nuestras emociones.

Por eso, debemos trabajar en una conexión emocional entre nuestra marca y el consumidor, mientras al mismo tiempo, le servimos en bandeja las justificaciones racionales que reafirmarán ese vínculo y los convertirán en verdaderos apóstoles de nuestro producto/servicio.

 

Imagen portada: Freepik

 

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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