Porque es importante humanizar tu marca

Porque es importante humanizar tu marca
19 Oct 2016

Se ha acabado ese espíritu corporativo unidireccional de las marcas de pregonar cualidades. Hoy en día las empresas no son las únicas responsables del diseño de una marca; son los consumidores, con cada vez más poder, quienes intervienen en su creación, desarrollo o desvanecimiento.  Este nuevo rol de los clientes, nos impulsa a humanizar nuestra marca para conectar con ellos y fidelizarlos.

Necesitamos humanizar la marca porque el diálogo ya no es unidireccional y las corporaciones han tenido que bajar de su pedestal para dialogar con el consumidor. En un ejercicio de vulnerabilidad y empatía, con el fin de ganar la confianza de las personas, algunas marcas han comenzado a mostrarse más cercanas, adoptando el mismo lenguaje, y personalizando la experiencia del cliente.

Estamos diseñados para ser sociables (algunos más que otros seguramente), para compartir, intercambiar experiencias y colaborar con otros seres humanos.

De hecho uno de los hallazgos más interesantes de la neurociencia en los últimos años, pone de relieve la naturaleza inherentemente social del cerebro. El antropólogo Robin Dunbar sostiene que el tamaño del cerebro de una especie, especialmente la parte externa, neocortex, está íntimamente relacionada con el tamaño de su grupo social. El ser el humano es la especie con el cerebro proporcionalmente más grande.

“Tenemos grandes cerebros con el fin de socializar”.

Las marcas se construyen en el cerebro de las personas, no en un tablero de diseño. La neurociencia nos muestra hoy, que la marca se procesa a lo largo de nuestro cerebro a través de la memoria, las emociones, los centros de recompensa, la auto-comprensión, las relaciones sociales.

Por lo tanto las marcas que entregan, experiencias consistentes y de alta calidad a través de diferentes puntos de contacto, no sólo se ganan los corazones de las personas, también ganan nuestras mentes y cambian nuestra forma de pensar.

Las empresas ya no ponen las reglas del juego. Internet y las nuevas tecnologías han barrido el muro de aislamiento de marcas, quitándoles ese halo de intocables, y sino pregúntale a Kodak.

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Desde luego cada sector tiene sus características particulares, y en términos académicos es muy práctico seguir identificando cada mercado según estas particularidades. Así el B2B (business-to-business) se refiere a la comercialización de empresas con empresas, o el B2C (business-to-consumer) de empresas a consumidores.

Incluso podemos encontrar más segmentaciones; B2G (business-to-government), B2M (business-to-many), pero lo que tienen todas en común es el Decision Maker, el que toma la decisión de compra, el cual en definitiva siempre es un ser humano.

Bajo este precepto, Bryan Kramer  desarrolló el concepto de H2H (human-to-human) que puede resumirse en cinco principios:

El carácter humano de las empresas: Las empresas no tienen emociones, las personas sí. Por eso las organizaciones tienen que intentar transmitir esa humanidad a través de sus marcas para conectar a un nivel emocional.

El sentimiento de pertenencia de los consumidores: Las personas quieren ser parte de algo más grande que ellos mismos, y cuando sienten esa conexión, no dudan en compartirlo con los demás, ayudando a las marcas a crear comunidad y lazos de fidelización.

La comunicación orientada a las emociones: Las personas quieren experiencias movilizadoras, no características técnicas de funcionamiento.

La interacción con las personas: Como hemos visto, somos seres sociables. Nos gusta formar parte de algo, poder opinar, que nos escuchen, compartir y aportar.

La transparencia: Hoy más que nunca la confianza hacia una marca es fundamental para poder conectar con ella. Por ello los consumidores exigen un alto nivel de transparencia por parte de las marcas, sin la cual, la confianza difícilmente se gane.

¿Y cómo se aplica todo esto?

Un buen ejemplo que tal vez conozcas de hace un tiempo es la historia de Zappos. A modo de resumen una clienta había encargado varios modelos de zapatos para regalarle a su madre (poseen una política de devolución gratuita de los artículos que no desees), pero después de varios días, no había comprado ni devuelto ninguno.

Durante ese período la madre de esta clienta había fallecido y con esta noticia, Zappos no solo recogió todos los artículos, sino que además le envío un enorme ramo de lilas blancas, rosas y claveles perfumados con una nota de condolencias por el suceso.

El desarrollo de Customer Experience de esta empresa además posee un número gratuito de atención al cliente y no limita el tiempo de conversación de su call center, de hecho, se les pide a sus empleados que se valgan de su propia personalidad para atender al cliente, sin guión. A pesar de pertenecer ahora al grupo Amazon, continúan manteniendo esta política que la sitúa entre las 6 mejores empresas deseadas para trabajar.

Primeros pasos para humanizar la marca.

Antes que nada debemos asumir que ningún ser humano es perfecto, y por lo tanto, ninguna marca tampoco. A veces, solo necesitamos que una marca asuma el error y pida disculpas, esto es parte de humanizar una marca en sí. Desde luego esto debe ser una excepción, porque nadie quiere a tener una “relación” en donde la disculpa constante sea lo habitual y lo justifique todo.

– Definir una personalidad de marca: Define tu marca como parte de la comunidad a la que te diriges. ¿Cómo sería esa personalidad?; Seria, divertida, inspiradora, rebelde, exclusiva…

– Comunicar de una forma personal: Integrar marketing muy personalizado dentro de nuestra estrategia es una forma de decirle a nuestros clientes: Te estoy escuchando!, te conozco, sé lo que quieres y lo que necesitas.

– Involucrar al cliente, conversar: Relacionarte con tu público objetivo en las redes sociales debe ser una parte seria de tu arsenal de servicio al cliente.

– Fomentar el feedback de tu comunidad: Hacer preguntas sobre los intereses y necesidades de las personas y actuar en consecuencia.

– Mostrarte cercano incluso vulnerable: Cuales son tus pasiones (de la marca), éxitos y fracasos, es lo que en definitiva crea vínculos y nos permite sentirnos reflejados.

Una característica para quienes todavía tengan dudas de que estamos diseñados para ser sociales y de allí la importancia de humanizar la marca, es que nuestro cerebro representa solo el 2% de nuestro peso corporal, pero consume el 20% de su energía.

Entonces, ¿Porque utilizar sus recursos limitados en el pensamiento social en lugar de conservar energía mediante el descanso o la relajación?  Si nuestro cerebro que es un gran gestor de recursos está dispuesto a hacer este sacrificio, no podemos más que asumir y comprender nuestra naturaleza humana y utilizarla para conectar con nuestros potenciales clientes  otras personas.

 

Imagen: Charis Tsevis


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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