Las Metáforas en el Branding seducen al Cerebro

Las Metáforas en el Branding seducen al Cerebro
06 Ene 2016

Llevamos utilizando metáforas y analogías desde que aprendimos a comunicarnos. Los chamanes usaban tambores para ejemplificar el sonido de la tierra y plumas como símbolo de ligereza. Cada palabra es la metáfora de una experiencia, incluso los colores o ropa que vestimos son una metáfora en sí mismos. Más allá de lo cotidiano, en la construcción de una marca, necesitamos metáforas más profundas que conecten con nuestro público objetivo.

Las metáforas pueden dotar a una marca de una identidad diferenciadora  que perdurará más allá de la existencia de la marca. El posicionamiento y propuesta de valor de una marca normalmente tiene una vida útil de tres a siete años, dependiendo de la industria. La belleza de las metáforas de la marca es que no cambian. La forma en que se expresa o articula esa metáfora puede cambiar, pero su significado central y  presencia es una constante.

¿Pero, cual es el beneficio de utilizar metáforas en la construcción de nuestro mensaje (marca)?

Definición de metáfora:

Se trata de la aplicación de un concepto o de una expresión sobre una idea o un objeto al cual no describe de manera directa, con la intención de sugerir una comparación con otro elemento y facilitar su comprensión.

Los científicos han discrepado por décadas acerca de cómo el cerebro procesa las metáforas. Según una investigación a través de una resonancia magnética funcional del cerebro llevada de cabo por  la Universidad de Emory,  indica que regiones importantes del cerebro como el opérculo parietal que reaccionan a las texturas se activan al escuchar frases como “sus palabras ásperas me han hecho daño”.

La investigación muestra también que cuando escuchamos metáforas como “la vida es dura”, áreas en el cerebro que se encargan de procesar estímulos sensoriales, se “encienden como un estadio listo para el juego”.

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A nuestro cerebro le gustan las metáforas porque le entretiene, es como un juego, como un puzzle que debe construir en función de la información atesorada a través de la experiencia, el mensaje y el contexto. Este juego lo estimula, le lleva a prestar atención y quedan grabadas en nuestra mente.

Una rica metáfora perspicaz, desencadena una serie de asociaciones, significados, imágenes, recuerdos, emociones, que todos juntos no sólo despierta la curiosidad y atención del destinatario, sino que también aumenta la incorporación de nueva información y el recuerdo del contenido que se presenta.

Las metáforas son accesos directos al subconsciente. Las emociones que las metáforas generan a menudo abordan nuestro cerebro primario, nuestros sentimientos fundamentales, vinculados a nuestros deseos y necesidades humanas básicas. Estos sentimientos son a menudo apenas accesibles a través de nuestra mente consciente, por tanto, van más allá de nuestra consideración racional. Su orientación tiene, por lo tanto, un muy fuerte poder persuasivo.

Pero debemos estar atentos al código cultural y tipo de público objetivo al que nos dirigimos, ya que una metáfora no se puede comprender sin una experiencia previa. Es sólo a través de la experiencia que llegamos a la conclusión de que ciertas palabras tienen múltiples significados que van más allá de la definición literal, es decir, no podemos utilizar la expresión de “palabras ásperas” sin haber experimentado y grabado en nuestro cerebro el concepto y textura de lo “áspero”.

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Por lo tanto:

– Las metáforas son un bypass, a nuestro pensamiento analítico a nuestro razonamiento crítico

– Las metáforas permiten una mayor compresión del concepto de destino, asociando nuestra marca a una sensación o conocimiento que ya está anclado en nuestra mente.

– Las metáforas ahorran tiempo, ya que al utilizar la memoria e imaginación del público objetivo, estos ven más cosas de lo que se puede describir con palabras, incluyendo sensaciones y emociones. Por eso, si la metáfora está asociada a imágenes, mucho mejor.

La metáfora debe ser el foco principal del argumento que se desea comunicar, ya que si se coloca más adelante, puede que quede explicada y no tendrá sentido ninguno. Además, utilizar la metáfora elegida una sola vez no es suficiente. Debemos repetir el concepto una y otra vez ya que cuando más se utiliza, más eficaz será. Funciona más o menos como con nuestra canción favorita que podemos identificarla hasta con el primer acorde. Pero lo más importante, es que está intrínsecamente relacionada con momentos y emociones de nuestra vida.

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¿ Y cómo comenzar a utilizar este concepto en mi mensaje?

Como casi todo, debemos comenzar por hacernos las preguntas correctas. Por ejemplo, ¿Cómo describirías tu marca ?

Mi marca es….(metáfora)

Mi marca es como… (analogía o símil)

¿Qué representan mis producto o servicios para mis clientes?, ¿Cómo nuestra marca se diferencia de la competencia?, ¿Qué valor único ofrecemos como empresa?, ¿Qué se siente al trabajar en mi empresa?

Lo ideal es poder preguntar a clientes, empleados y stakeholder cual es su percepción de marca. Es un proceso muy divertido ya que es probable que descubras que hay muchas variantes y probablemente ninguna similar a la que tienes de tu propia marca y empresa.

Puede parecer que los clientes no están por la labor de responder preguntas (desde luego debemos saber cómo abordarlos) sin embargo es probable que te sorprenda que muchos clientes estarán encantados de colaborar. Para poder encontrar metáforas profundas que realmente representen el espíritu y personalidad de marca lo ideal es pedirles que cuenten una pequeña historia sobre el producto o servicio, preferiblemente a través de imágenes.

Este relato podría ser sobre la forma en que encontraron tu empresa, y cómo se sentían acerca de la experiencia. O una historia acerca de cómo utilizan tus productos y servicios, y el impacto que han tenido en su día a día. Lo importante es encontrar  frases o patrones en común entre todas las respuestas para comenzar a interpretar los resultados y decidir que metáforas son más relevantes para la marca.

En definitiva, la adición de una metáfora o símil añade contexto a la marca. Se crea una imagen mental que ayuda a hacer la marca más fácil de entender, fácil de interiorizar, y más fácil de compartir.

Pero no debemos pasarnos, no cualquier metáfora sirve. Debemos recordar que el cerebro es un gran gestor de recursos y si la metáfora o analogía es muy compleja o se escapa de la “experiencia” media del público al que nos dirigimos  (código cultural + edad + vocabulario, etc.), el cerebro descartará el proceso de decodificación y perderá interés debido al coste de tiempo y energía. Debe ser un juego divertido para nuestro cerebro, no una fórmula indescifrable.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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