Miedo, Humor o Sexo. Que vende más según el Neuromarketing.

Miedo, Humor o Sexo. Que vende más según el Neuromarketing.
07 Dic 2016

Durante años ha existido una creencia generalizada de que el miedo, el humor y el sexo venden de forma fácil. Ahora gracias al Neuromarketing sabemos que las decisiones de compra son básicamente emocionales, pero no siempre los mensajes basados en estas emociones primarias venden por si solos, algunos incluso, consiguen el efecto contrario.

Nuestro cerebro esta diseñado para sobrevivir y para aprender, y durante miles de años, nuestro principal maestro ha sido el miedo.

Estamos acostumbrados a recibir mensajes que apelan al miedo en campañas políticas y lo curioso es que por lo general funcionan muy bien.

Básicamente es un mensaje sencillo “Si votas a otro partido, atente a las consecuencias”. Existen estudios que confirman que el interés y la persuasión se incrementan con el miedo,   lo que explica por qué “Invocar al miedo” es uno de los motivadores más frecuentemente utilizados.

“La emoción más antigua y fuerte de la humanidad es el miedo” -HP Lovecraft

Los mensajes de seguridad vial también se sirven de este recurso. Un ejemplo claro es una campaña que se realizó en Reino Unido sobre la seguridad y el cuidado de los motoristas en la carretera “Take longer to look for bikes

Dicha campaña cuenta con varios spots publicitarios para televisión, y fué analizada por la agencia responsable (Walnut) que comparó el impacto de un spot explicito (el cual puedes ver aquí) contra otro más “suave, menos explícito” o informativo.

mensaje-subliminal-germangorriz

Tras medir y comparar los spots televisivos bajo tres parámetros;

Atención: A través de seguimiento ocular (Eye-Tracking)

Activación (acción física): Mediante la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)

Relevancia: Medido a través de un Electroencefalograma (EEG)

descubrieron que los picos más altos en cuento a intensidad se encontraban en el spot más explícito y que más miedo generaba. Como resultado, su tasa de “reconocimiento” era del 91% (casi un 30% más que el otro) y su tasa de “recordación” del 63% (casi el doble que el otro spot)

Think-How-Close-Campaing GIF - Find & Share on GIPHY


Evidentemente el miedo a nuestra integridad física o a la de nuestros seres queridos es el más acusado, pero existen otros tipos de miedos, tal vez con otros niveles de intensidad pero igual de efectivos, que se utilizan más a menudo de lo que crees para vender.

El más habitual es el miedo a la escasez. Los mensajes del estilo “last call” como “últimas unidades”, o “promoción vigente hasta” son muy utilizados y se suelen intensificar en fechas especiales.

Pero debemos tener cuidado en el grado de intensidad de nuestro mensaje porque un “nivel bajo de miedo” puede pasar desapercibido y uno demasiado fuerte puede tener un efecto contrario, ya que el mensaje puede generar ansiedad o rechazo y los espectadores pueden evitar ver dicho mensaje y generar un efecto negativo hacia la marca.

El humor vende, pero cuidado…

El humor es un excelente activo en comunicación para atraer y mantener la atención de los consumidores. Suele ser causante de que las personas dejemos de hacer lo que estamos haciendo, miremos, nos riamos y generemos un sentimiento positivo hacia el producto.

El atractivo publicitario del humor es muy efectivo para crear nexos emocionales entre los consumidores y productos. Además, bien ejecutado, mejora la recepción, valoración y la intención de compra del mismo.

Al reírnos, se generan reacciones fisiológicas y la liberación de algunas drogas endógenas como las endorfinas, dopaminas y serotonina, que mejoran nuestro estado de ánimo y calman la ansiedad por lo que nuestro cerebro asociará el mensaje a un estado de bienestar.

Sin embargo, pueden surgir problemas que produzcan el efecto opuesto y que suelen ocurrir cuando el humor se torna ofensivo, o cuando se superpone al mensaje.

Usar el humor a expensas de un grupo puede conducir hacia el resentimiento o rechazo por parte del común denominador de las personas. Si el humor se superpone al mensaje ocasiona que las personas puedan recordar la comunicación en sí y describirla con detalle, pero no puedan recordar la marca detrás de la comunicación.

Para evitar que esta superposición, el humor en el mensaje, debe estar muy ligado al producto y sustentado sobre sus características o formas de uso.

Por último, si le preguntas a cualquier persona (yo lo he hecho) te dirá que el “sexo vende”. Existe una creencia generalizada de que como el sexo llama potencialmente nuestra atención, también asociaremos esa atención al producto o marca.

Nuestro instinto primario como seres humanos es sobrevivir; por consiguiente, el miedo y el sexo son claves ya que se relacionan con nuestra supervivencia. Sin embargo, en la mayoría de los casos el sexo no vende…

La comunicación que apela al sexo, nos abruma físicamente, y por lo tanto todo lo que nos llevamos es la parte sexual, desatendiendo la marca asociada al mensaje. Sencillamente prestamos más atención a la escena que implicita o explicitamente nos evoca al sexo, que al producto o marca en sí.

Las apelaciones al miedo, humor o sexo en nuestro mensaje varían mucho también entre hombres y mujeres. La testosterona en el hombre por ejemplo, nos hace más resistentes a cierto tipo de miedos que son percibidos como más intensos en las mujeres.

Por lo tanto además de la intensidad de la apelación en el mensaje, debemos tener muy presente a quien va dirigido y cual es el verdadero objetivo de la campaña, más allá del recurso utilizado para captar la atención del público objetivo.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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