Cómo la neurociencia mejora tu estrategia de marketing de contenidos

Cómo la neurociencia mejora tu estrategia de marketing de contenidos
15 Mar 2017

¿Porqué a veces algunas empresa o Pymes tienen esa sensación de haber invertido mucho dinero, tiempo y recursos en contenido que es ignorado u olvidado por los usuarios? Diseñamos piezas creativas bajo la creencia de  que llaman la atención, pero en realidad no logran conectar con el público objetivo.  Hoy la neurociencia nos da algunas pautas para que nuestro marketing de contenidos sea más eficaz.

El marketing de contenidos está compuesto por una ecuación básica: Llamar la atención + incentivar la memoria (recuerdo) + influir sobre una decisión = incrementar la acción (compra)

El problema es la cantidad constante y diversa de información a la que todos estamos expuestos. Nuestro cerebro se habitúa a los estímulos por lo que el umbral de atención se encuentra cada vez más alto. Y como los presupuestos no van acorde, debemos ser más certeros, estar más informados y ser más creativos que nunca.

¿Qué cuanto ha cambiado el umbral de atención?  Para que te hagas una idea, la longitud promedio de un plano en las películas de los años cuarenta era de 10 segundos (es decir, el tiempo en el que se mantenía un plano antes de cambiar a otro).

Actualmente, la longitud promedio de un plano es de menos de 4 segundos, ya que nuestro cerebro necesita más  dinamismo  para mantener nuestra atención por más tiempo.

Desde luego, esto es parte del proceso de evolución y aprendizaje del cerebro dentro de la sociedad. Dicho de otra forma, en los años 40 no estábamos preparados para una saga de Fast & Furious, hubiera sido un fracaso, y los productores estarían encerrados en un manicomio, o hubieran sido quemados en la hoguera (vale, aquí tal vez  me he pasado un poco… 😉

El marketing de contenidos goza de muy buena salud, de hecho hay un slogan de una productora de TV que para mí lo sintetiza perfectamente:  It´s all about content (Talpa). Hace poco Outbrain publicaba un Reporte del estado Global del Marketing de Contenidos en donde pone en evidencia estas buenas perspectivas.

Entre otras perlas interesantes del informe, podemos ver que:

– En España, el móvil fue el dispositivo más utilizado para acceder a Internet en 2016

– Los Alemanes confían en las marcas casi tanto como confían en los medios de comunicación tradicionales (42% vs 44%).

– El 96% de los marketineros italianos y el 94,6% de los marketineros españoles utilizan marketing de contenidos.

– El 84% de los responsables de marketing  en Australia que crear contenido más atractivo y eficaz es su gran objetivo para este año.

– A nivel mundial, el móvil ha superado ya a todos los demás métodos de consumo de contenidos.

– El contenido de Outbrain de vídeo se consume cada vez más en los dispositivos móviles.  (ej: un 54% de las personas en Singapur consumieron vídeos a través del móvil el año pasado)

ContentMarketingGlobal-germangorriz

Mejorar el marketing de contenido a través de la neurociencia.

La mejor forma  de “hackear” los cerebros de potenciales consumidores, es comprendiendo que es lo que más les importa.

Nuestros cerebros están diseñados para ahorrar energía, maximizar recompensas y minimizar esfuerzo y riesgos.  El cerebro humano representa sólo el 2% de nuestro peso corporal total, pero consume el 20% de nuestra energía.

Este concepto es tan importante, que define el “porqué” nuestro cerebro toma las decisiones de la forma más fácil posible, por reflejo o hábito, en vez de tomar el camino más complejo, mediante la reflexión y el establecimiento de metas.

Es por esto que muchas de las decisiones de compra, dependiendo de la importancia de esta, son por impulso o automáticas. Nuestro cerebro intenta conservar energía y no gastará un segundo de más en analizar las características de tu producto o servicio si este entra en la categoría de compra habitual. Simplemente comprará el de siempre.

Por eso, antes de diseñar tu estrategia de Content Marketing, y poner el énfasis en las mejores características y calidades de tu producto respecto de la competencia, analiza que grado de importancia tiene tu categoría en la compra habitual del potencial cliente.

Si vendes coches, tendrás más atención disponible que si vendes barritas energéticas.

Entonces, ¿porqué hacer marketing es cada vez más difícil?

Porque siempre vamos en contra de lo que nuestros cerebros “vagos” quieren, en vez de “fluir” y seguirles la corriente.

Uno de los mejores tips de la neurociencia cognitiva nos dice que la memoria juega un papel fundamental en la toma de decisiones. La mayor parte de lo que la gente olvida no involucra al pasado, sino al futuro.

La neurocientífica Dr. Carmen Simón, asegura que La mayoría de los problemas de memoria (entre el 60 y 80%) tienen que ver con la memoria prospectiva, cuando las personas olvidamos actuar sobre las intenciones que hemos formado en el pasado.

Según la ecuación del marketing de contenido que vimos al principio:

– El proceso de marketing involucra un momento o punto inicial de inflexión en donde intentamos captar la atención del consumidor con nuestra estrategia de marketing de contenidos.

– Esta comunicación debe ser constante y consistente para ayudar a los potenciales compradores a crear un recuerdo en la memoria y formar una “intención”.

–  Lograr que el estímulo y el recuerdo creado sean lo suficientemente poderosos como para actuar cuando llegue el momento de decisión de compra en el futuro.

¿Porque entonces no actuamos sobre las intenciones de compra que formamos a través de esos estímulos en el pasado?  Básicamente nos olvidamos de actuar en esa dirección o sobre ese recuerdo, cuando el estímulo no es lo suficientemente convincente.

En general, los consumidores no actúan por los siguientes motivos:

– Si el esfuerzo o el riesgo implicado son demasiado grandes.

Aquí nuestro Marketing de Contenidos debe minimizar esta sensación, y reforzar el beneficio final que se obtendrá, fundamentado principalmente en emociones personales más que en características técnicas. Ej: Garantías de devolución.

– Cuando existe un “retraso” sustancial de tiempo entre la acción realizada y los beneficios recibidos.

A nuestro cerebro le encanta la gratificación inmediata, por eso debemos simplificar todo proceso que retrase el beneficio por el cual hemos optado (uno de los éxitos de Amazon Premium).

La información proporcionada en nuestra estrategia de Content Marketing debe incluir una relación promesa-beneficio clara, directa, honesta y sencilla.

– Cuando se preocupan por lo que otros piensen de su decisión (aspecto social).

El contenido no solo tiene que ser atractivo para el potencial comprador, sino que debe estar diseñado para ser aceptado socialmente.  Es por eso que los “testimoniales” en los websites funcionan tan bien, o por lo que se incluyen estudios científicos para avalar un producto o servicio.

El marketing de contenido, como cualquier otra estrategia de marketing, debe ser planificado con fundamentos y no una simple pieza creativa tras otra en múltiples plataformas. Tal vez así logremos la tan apreciada atención de nuestros clientes.

 

¿Has implementado una estrategia de Content Marketing recientemente? Comparte tus experiencias en los comentarios.

 

Imagen post: Outbrain

Share

german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *