Neuromarketing: Cómo afectan los rituales y simbologías al comportamiento de compra.

Neuromarketing: Cómo afectan los rituales y simbologías al comportamiento de compra.
13 Jul 2016

Diferenciar un producto o servicio a través de la explotación de sus características, resulta cada vez más complejo debido a la homogeneización y la proliferación de competencia. A veces por casualidad, a veces como parte de la planificación del desarrollo del producto, ciertos rituales se convierten en símbolos inequívocos de estos, logrando transcender y personalizar el uso del mismo, llegando incluso a modificar y extender su ciclo de vida.

Hoy sabemos que esa búsqueda de diferenciación está relacionada con la generación de una experiencia de cliente única, aunque a veces, esa experiencia inolvidable no se encuentra en el producto y sus características, sino en el ritual de personalizar y forma de utilizar ese producto.

De hecho, el producto podría ser incluso inferior en calidad, pero si encontramos formas de involucrar al usuario en el último tramo del proceso de creación y consumo del producto, podremos crear una experiencia memorable.

Un ejemplo de esto es el ritual alrededor del consumo de tequila el cual incluye sal y una rodaja de limón. Esto aparentemente surge de la antigua comercialización de tequila de muy baja calidad fuera de las fronteras de México, ya que en vez de utilizar ágave azul para su fabricación, utilizaban alcoholes agrícolas, lo cual dejaba un mal sabor, y para equilibrar el sabor, se utilizaba sal y limón.

Este ritual se extendió por todo el mundo y paso a formar parte de la cultura de pubs, bares y reuniones de amigos, gracias en gran parte, a la industria del cine. A pesar de que hoy en día el tequila ya no sufre estas perturbaciones en su elaboración, se ha establecido casi como un juego divertido y una simbología especial que otorga un carácter único a esta  bebida respecto de otras.

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¿Por qué los rituales influyen en el comportamiento de compra y consumo?

Los rituales y supersticiones nos ayudan a generar  una sensación de control sobre la incertidumbre y satisface nuestra necesidad de pertenencia a la tribu. Son actos no del todo racionales que nos llevan a pensar que podemos controlar ciertos sucesos del futuro, aunque no exista relación causal entre el comportamiento y el resultado.

Los rituales de consumo forman parte de un comportamiento social simbólico que ayudan a fijar el conocimiento, uso y utilidad de un producto en la mente del consumidor, haciendo que la recordación de marca, y en consecuencia el posicionamiento de la misma, se incrementen.

El objetivo es la supervivencia de la marca a través de una conexión emocional con el consumidor, pasando a formar parte de su círculo selecto de marcas, dentro de su zona de confort. Cuando trabajamos sobre los sentidos, provocamos emociones, y cuanto más fuerte sean esas emociones, mayores posibilidades tendrá esa experiencia o marca de asentarse en la memoria a largo plazo.

Esta fusión de memoria, metáforas y rituales, permite a los consumidores crear nuevas asociaciones y significados sobre la marca en si, ya que nuestros sistemas sensoriales juegan un papel crítico en como codificamos, reconstruimos y recuperamos recuerdos de nuestra memoria.

Vivimos rodeados de rituales casi sin darnos cuenta, lo cuales vamos desarrollando para disminuir la tensión emocional que nos provoca esa sensación de falta de control en un mundo de constantes y acelerados cambios como el de hoy. Piensa en como tienes organizado tu escritorio o lugar de trabajo, o que haces antes de comenzar a trabajar, ¿vas a por un café?, ¿acomodas la altura de la silla?

Muchas marcas han sabido explotar muy bien el surgir de un ritual de consumo casual por parte de los consumidores, como la forma en la que se comen las galletas Oreo, o la rodaja de limón en la cerveza Coronita.

Otras marcas han sabido desarrollar esa necesidad de controlar un suceso o simplificar su proceso, (cosa que a nuestro cerebro le encanta ya que utiliza menos recursos) a través del ritual de la actuación como una lista de control mental de lo que hay que hacer, en qué orden y por quién.

Subway por ejemplo tiene expuesto sus productos y toppings siempre en el mismo orden para que el cliente pueda elegir casi como por reflejo. También las marcas de móviles se sirven de esto ¿No conoces tal vez a alguien que no quiere cambiar de marca solo por el hecho de no tener que volver a aprender las funciones y su menú?

El mundo del deporte está plagado de rituales y supersticiones, y Budweiser (Bud light) ha sabido explotar de una forma divertida esta característica a través de una serie de spots, sumando desde luego su producto como parte indispensable de cada ritual.

¿Cómo se pueden crear o favorecer los rituales de consumo?

Encontrar, favorecer o crear rituales en nuestra  categoría, comienza con un exhaustivo examen de nuestro perfil de cliente y sus motivos de compra, conjuntamente con el análisis del entorno y sus códigos culturales, que puedan permitir a la marca, ser consumida desde un proceso ritual.

Muchas veces las mismas características del producto o su packaging pueden ayudar a la creación de un nuevo ritual. A veces, simplemente cambiando el ámbito o situación de uso se pueden generar disparadores que potencien este nuevo comportamiento.

Desde luego la creatividad y comunicación de estos disparadores juega un papel fundamental. Oreo por ejemplo, tiene impreso en sus cajas cada uno de los pasos, y variantes, de su ritual de consumo. Incluso esto puede llegar a incrementar el precio del producto. En Japón el 8 es el número de la buena suerte y las compañías de telefonía se aprovechan de esto, cobrando un plus si se pide expresamente.

En general somos criaturas de costumbres, así que una vez que hayamos identificado el comportamiento habitual de los consumidores, podemos diseñar el ritual que mejor responda a nuestra estrategia de marca.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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