Outsourcing: Eficiencia vs Control. (Caso real)

Outsourcing: Eficiencia vs Control. (Caso real)
20 Jul 2016

Cierto es que con la cantidad de variables y recursos que debemos manejar hoy día en nuestra empresa, en algún momento, algunas tareas, deben ser externalizadas. Desde luego el outsourcing en marketing tiene pros y contras, y para descubrirlos, nada mejor que analizar un caso real, que tal vez te pueda ser de utilidad.

La idea me surgió conversando con un cliente sobre este tema y algunas malas experiencias con las que se había topado, pero que no habían minado su moral, ya que tenía claro que en su empresa necesita esta modalidad para continuar creciendo.

Algunos de las principales ventajas de la externalización son:

– Un menor coste laboral y de inversión.

– Concentrarse en  la actividad principal del negocio.

– Multiplicación y especialización recursos.

– Colaboración creativa. Generación de ideas frescas no sesgadas.

Caso Real

En las siguientes líneas voy a exponer un caso real que viví hace ya varios años cuando estaba al frente del departamento de Marketing Directo y CRM de una importante ISP (Internet Service Provider). Intentare resumir el proceso de la campaña, para que no sea un post muy extenso, haciendo hincapié  en algunos detalles que tal vez te sirvan si estás por desarrollar una acción similar o en un proceso de externalización de servicios.

Por aquel entonces eran los inicios del broadband (Banda ancha de alta velocidad) y debíamos demostrar las ventajas de este servicio y como mejoraría esta tecnología su acceso a la red y calidad de vida.

Para ello se desarrollóuna campaña basada en un spot publicitario, que enseñaba las bondades del servicio en forma de breves frases “escondidas” durante el rodaje, las cuales luego fueron utilizadas como keywords. Era una campaña de blended marketing que incluía medios masivos, streetmarketing y marketing online.

Por razones de logísticas, no podíamos atacar a todo el mercado potencial al mismo tiempo, ya que la fibra óptica tiene la complejidad añadida de la instalación de nodos que distribuyen el servicio. Estos anillos de servicios en general van acompañadas de obras en la vía pública (seguro recuerdas más de una acera abierta por tu calle) por lo que el “desembarco” debía hacerse por etapas.

Antes de lanzar la campaña, nos aseguramos de tener una masa crítica disponible de potenciales clientes, es decir, varios nodos activos en zonas altamente pobladas que coincidieran a priori con el perfil del target definido en cuanto a usos, costumbres y nivel socioeconómico.

Básicamente nos encontrábamos  en una etapa de captura de datos para lo cual debíamos:

– Captar la atención del potencial cliente,

– Generar el interés adecuado para movilizarlos (call to action)

– Gestionar adecuadamente la logística de conversión

Este proceso de generación de leads y prospects previos a la conversión, estaba sustentada por una batería de acciones en portales verticales (algunos propios) piezas de marketing directo y otras acciones belowthe line. (BTL)

Ahora teníamos que definir un incentivo lo suficientemente potente como para generar ese interés movilizador. Esta “zanahoria” debía asociarse con la idea de nuevas tecnologías y reforzar los beneficios del servicio, potenciar su valor añadido,además de estar en sintonía con la imagen de marca.

Como asociación simbólica nos decantamos por un complejode entrenamiento para visitantes de la NASA. El call to action en cuestión consistía en una estadía con todos los gastos pagados para dos personas en SpaceCenter Florida USA, donde además de respirar el aire de tecnología punta, y vivir una experiencia inolvidable, podrían obviamente probar los beneficios del broadband.

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Imagen: Space Center

Una de las acciones propuestas para la captura de datos se desarrollaba en las principales salas de cine cercanas a las zonas seleccionadas de clientes potenciales. A la entrada del cine un equipo de azafatas repartía un folleto simple que contenía un breve cuestionario y la información del premio al cual podían optar.

Antes de comenzar la película, se proyectaba el spot con las frases ocultas que la gente debía identificar para poder marcarlas en el cuestionario, el cual entregarían a la salida con todos sus datos personales completos, para participar en el sorteo del premio.

Tanto el spot publicitario como la campaña en general habían tenido una muy buena crítica en los medios y una gran acogida por parte del público. Pero curiosamente luego de un par de semanas, analizando datos y estadísticas, nos dimos cuenta de que los stands en los cines no estaban generando el flujo de datos esperados. Había inputs, pero casi un 60% menos del presupuestado, e incluso por debajo de otras acciones menos directas.

La campaña no se podía detener, por lo que inmediatamente revisamos todo el proceso:

– Análisis del cuestionario/folleto al completo, mensaje, copyright, impresión, tamaño, etc

– Salas de cine y preponderancia de las películas que se estaban proyectando en el momento de la acción.

– Revisión de la logística / táctica de la acción promocional.

Finalmente detectamos el talón de Aquiles. El problema estaba en la externalización de la acción promocional de los stands y azafatas. Las acciones BTL se habían encargado a una agencia de marketing promocional a la cual se le había entregado un briefing detallado, junto con una capacitación del procedimiento y objetivos marcados ya que el proceso de carga de datos, por ser un proceso crítico, se haría de forma interna.

La agencia a su vez había subcontratado a una agencia de modelos y azafatas para cubrir el personal en contacto necesario. Aquí es donde se evidenció un problema de supervisión del personal en contacto, azafatas, que no estaban completando el procedimiento como se esperaba.

Como era de esperar, la mayor afluencia de público en el cine se daba en el horario nocturno, por lo que la supervisión al cabo de unos días disminuyó a la par que la captación de datos.

Puede parecer un problema trivial, pero cuando hablamos datos críticos para el proceso de conversión, imagen de marca y la experiencia del cliente, los detalles son los que marcan la diferencia.

Al detectar rápidamente el problema pudimos corregir el rumbo a tiempo para cumplir con los objetivos previstos.

En síntesis,  la principal contra en eloutsourcing es la pérdida de control,lo que puede poner en peligro la relación con nuestros clientesen una era en donde ellos deben ser el centro de todos nuestros esfuerzos.

A veces, una de las estrategias más efectivas es tomar un enfoque híbrido, designar a una persona en la empresa que haga de enlace con el partner. Incluso dando con el proveedor adecuado, el trabajo en equipo ayudar a maximizar el potencial de la acción y lograr resultados sobresalientes.

Hoy en día, las campañas deben ser lo más creativas e ingeniosas posibles para captar un mínimo de la atención del consumidor, contar con una buena planificación y los partners adecuados, para llegar realmente a ofrecer experiencias únicas y memorables.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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