Qué influencia tienen las neuronas espejo en la comunicación emocional – Neuromarketing

Qué influencia tienen las neuronas espejo en la comunicación emocional – Neuromarketing
06 Abr 2016

A medida que la neurociencia avanza, somos capaces de entender más y mejor el comportamiento del consumidor.  Las marcas realizan esfuerzos para hacer alarde de su humanidad con el fin de generar ese vínculo de cercanía y complicidad con el cliente para que este se  transforme en un Lovemark. Y en este proceso, las neuronas espejo parecen ser nuestras aliadas en la comunicación emocional.

Aunque la comunidad científica todavía no se ha puesto de acuerdo en cómo o dónde se genera el proceso de empatía, desde el marketing se trabaja cada vez más por incentivar esta conexión con el fin de lograr esa relación leal y estable entre marca y cliente asegurando no solo su permanencia, sino también su divulgación.

La forma en la que las neuronas espejo trabajan es muy simple: Nos permiten experimentar lo que otras personas están sintiendo sin siquiera estar en el mismo sitio y realizando la misma acción. A través de la observación de señales visuales y verbales, las neuronas espejo ayudan a simular en el observador el mismo estado emocional de lo observado.

Lo interesante es que, según muchos científicos, estas neuronas podrían ser vitales en nuestra evolución y desarrollo, siendo responsables de rasgos como la imitación, la compasión y la comprensión. Las neuronas espejo ayudan a explicar el por qué bostezamos cuando otros bostezan, reímos cuando otros ríen y sufrimos cuando otros sufren.

Según Giacomo Rizzolatti, uno de los descubridores de estas neuronas en la década de los ´90 ; ” las redes de neuronas espejo humana son estimuladas en respuesta a acciones aparentemente sin sentido, lo que significa que todos tenemos una tendencia a modelar de forma espontánea cualquier, y todos los movimientos de los demás”.

¿Cómo funcionan las neuronas espejo?

Las neuronas disparadas desde la corteza premotora (ubicadas en la zona frontal del cerebro) proporcionan instrucciones a la corteza motora primaria, que envía las señales que realmente te hacen mover. Para poner esto en términos sencillos, la teoría de las neuronas espejo establece que cuando, por ejemplo, ves a alguien realizar una acción, como jugar al fútbol, ​​se simula la acción de forma automática en tu propio cerebro.

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De hecho, este concepto es una herramienta de práctica habitual desde tiempos inmemoreables en el ámbito comercial.  Los grandes vendedores saben que una sonrisa cordial y un trato cercano es fácilmente imitable por su interlocutor, y permite “romper el hielo” más fácilmente.

De la misma forma, nuestro interlocutor percibe si estamos nerviosos o tranquilos, o si no estamos seguros de lo que decimos.  Si no existe una coherencia, o hay una desconexión entre las palabras que se procesan cognitivamente y las emociones que se reflejan, probablemente el resultado no sea el que esperamos.

“Debes creer en tu producto. Si tratas de fingir, el cliente lo sabrá – Zig Ziglar”

¿Pero como aplicamos esto en nuestra comunicación?

Ya hemos comentado sobre la efectividad de una campaña emocional frente a una racional . Como resultado, algunas marcas se están inclinando hacia la comunicación de experiencias de marca más emocionales en un intento de enrolar a los consumidores en un nivel más profundo.

Si bien las neuronas espejo responden a acciones percibidas a través de la vista, oído o cualquier otra vía sensorial, es importante tener en cuenta que este efecto “empático” no parece funcionar con pantomimas, gestos sin sentido o cualquier tipo sonido. Todo tiene que estar especialmente relacionado para que corresponda con experiencias reconocibles o vividas por parte del receptor.

Por lo tanto, nuestra comunicación debe contener descripciones sensoriales detalladas del producto o servicio, evocando a momentos cotidianos que el target pueda identificar fácilmente y de esta forma, construir más rápidamente esa sensación o imagen en su cerebro. Esto es aplicable para todo tipo de cliente y sector ya que en definitiva nos comunicamos con personas.

“No hay ninguna B2B o B2C: Es de humano a humano H2H” – Bryan Kramer

En la construcción de nuestro mensaje, debemos preguntarnos cuál es el beneficio principal que deseamos  trasmitir y si este puede ser interpretado fácilmente por todos. Tener en mente en el proceso creativo cual será la tensión emocional que transmitirá nuestra comunicación o si existe alguna otra tensión emocional que pudiera entrar en conflicto con el objetivo central, el que realmente queremos difundir.

A pesar de la sorprendente simplicidad con que las neuronas espejo funcionan, existen algunas características que debemos tener en cuenta para usar su potencial en comunicación, eficazmente. Una campaña centrada en aprovechar el efecto de las neuronas espejo debe crear cercanía e identificación.

Debemos poner la marca en el contexto adecuado de significado sin perder de vista el foco en la acción o característica principal. Debemos enlazar los beneficios directamente al producto y marca

Este “efecto” de las neuronas espejo funcionan mejor cuanto más explicito sea el mensaje, por lo que debemos mostrar de forma clara y coherente los gestos y acciones sobre las “sensaciones” que deseamos trasmitir para crear esa asociación con nuestro producto o servicio. La verbalización de juicios acerca de los beneficios de nuestros productos y servicios, no suelen tener mejores resultados.

Es decir, debemos utilizar el lenguaje (o texto) sólo como apoyo descriptivo de lo visual o sonoro para crear esa imagen de la manera más real o vivencial en la mente de nuestros clientes y así ganarnos su “reflejo” o empatía. Desde luego estamos jugando con emociones y sensaciones, por lo que no es recomendable incluir en esta etapa del mensaje, ninguna alusión al precio u otra característica más netamente racional.

Está claro que este tipo de mensajes no son nuevos en el mundo de la comunicación, la diferencia es que ahora sabemos más del cómo y porque funcionan, y sin duda, es una forma más eficaz de conectar con nuestros clientes que bombardearlos incesantemente con ofertas y descuentos.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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