Roadmap branding. ¿Por qué es importante tener una hoja de ruta de marca?

Roadmap branding. ¿Por qué es importante tener una hoja de ruta de marca?
27 Ene 2016

Roadmap branding o la hoja de ruta de la marca es un modelo que incluye todas las futuras iniciativas de la marca. Es una forma de simplificar la estrategia ya que todo desarrollo posterior sobre la marca hará referencia a este documento para garantizar la consistencia y precisión. La marca es en esencia la identidad de la organización, por lo que este documento posee todos los elementos que intervienen en la construcción de una experiencia de marca exitosa.

¿ Y por qué es importante?

La ausencia de planificación en la creación de una marca tiene grandes desventajas. El principal problema de la inconsistencia de una marca es el Coste de Oportunidad de dejar una impronta en la mente de nuestro público objetivo.

No solo se trata de imprimir y re-imprimir posteriormente una comunicación, el coste asociado es mucho mayor, ya que sin una estrategia de marca, dejamos la puerta abierta para que otra marca tome el lugar que intentamos conquistar en nuestros consumidores. Cuando el mensaje no es claro e inequívoco, la marca no es más que un bonito logo acompañado de unas letras que en teoría tendrían que definir quienes somos.

Existen muchas formas de realizar un Roadmap Branding, pero uno que sintetiza muy bien los elementos y los plasma en una sola hoja, es el modelo de Graham Robertson quien define los siguientes elementos claves en el plan de trabajo con la marca:

Elementos del Roadmap Branding

– Visión de la Marca: ¿En qué quieres que se convierta tu marca? ¿Cómo quieres que sea percibida?. Debe ser algo motivador y lo suficientemente atractivo, como para que tu público objetivo se centre en ello.

– Propósito: Define exactamente por qué estás aquí. ¿Cuál es el propósito o causa detrás de tu marca?. Defínelo cómo algo personal, identificado con tu historia. Debe ser el propósito real que te impulsa y motiva a la batalla del día a día.

– Idea de Marca: Un concepto que valga la pena amar por parte de tu público objetivo. Para conseguir esto, debe ser una idea que traspase el concepto del producto o servicio y convertirse en una idea que satisfaga las necesidades de los consumidorea, apuntando a su cerebro emocional.

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– Cinco conectores con el consumidor: Bajo la idea de la Marca existen 5 fuentes de conexión con los consumidores que ayudan a conectar la marca con los consumidores:

1- La promesa de marca, 2- Las decisiones estratégicas sobre la marca, 3- La capacidad de la marca para contar una historia, 4- La frescura u originalidad del producto o servicio; y 5- La experiencia en general,  y la impresión que deja en el consumidor.

– Los valores de la marca: Deben provenir de la “Idea de Marca” y actuar como hitos para asegurar que el comportamiento de todos los miembros de la organización están alineados en entregar la “promesa de la marca”.

– Objetivos: Aunque la visión de la marca suele ser a 10 años vista, es importante tener metas anuales para empujar y desafiar a todos en la organización. Es una buena manera de asegurarse el cumplimiento de hitos que marcan el camino de la visión. Los objetivos deben ser SMART ( Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely ) es decir Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y bajo un período de tiempo definido.

– Estrategia:  Posibles decisiones que deberemos tomar en cuanto al “Cómo” llegar a la visión. Una buena estrategia tiene un foco sobre las ganancias, apalancamiento y una puerta abierta hacia objetivos más grandes. Es parte del pensamiento estratégico el formularnos la pregunta de ¿Qué pasa si? antes de ver las soluciones. Es el proceso intrínseco de planificar antes de actuar.

Existen cuatro tipos de estrategia:

1- Orientada hacia el consumidor  (Customer Centric Management)

2- Orientada hacia la competencia

3- Operativa

4- Financiera

Las grandes marcas suelen tener entre 3 y 5 estrategias claves, pero no más, ya que eso les obliga a concentrarse.

– Tácticas: Actividades y ejecuciones que se ajustan debajo de las estrategias. Esto podría ser la publicidad, medios de comunicación, ventas, eventos, redes sociales e influencers. Lo ideal es centrarse en tres áreas tácticas por estrategia para asegurar el enfoque.

Si todo este proceso todavía te sigue pareciendo complejo, o no le ves una aplicación práctica, simplemente focalízate en  la “Idea de Marca” y sus cinco conectores con el consumidor, y deja el resto del trabajo para algún responsable en la materia.  Todavía podemos encontrar a muchas PyMEs a las que el concepto de planificación les desmotiva antes siquiera de empezar.

Es verdad que a veces puede parecer abrumador, sobre todo cuando buscas un concepto diferenciador que sintetice y trasmita las bondades del producto o servicio. La planificación, una hoja de ruta de la marca, en definitiva  ayudará no solo a maximizar el impacto de la misma y los recursos de la empresa, sino que además servirá como un ejercicio para aclarar conceptos y eliminar malos hábitos.

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

Comentarios

  1. Gracias! Muy Bueno!

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