Vender a una empresa no tiene porque ser aburrido. Content Marketing B2B

Vender a una empresa no tiene porque ser aburrido. Content Marketing B2B
28 Jun 2017

La forma en que las empresas compran entre sí ha cambiado. Esto significa que el marketing debe cambiar también. Solemos caer en la solemnidad cuando pensamos en la comercialización entre empresas. Sin embargo, cierta formalidad no tiene porque minar nuestra capacidad para ser disruptivos, ni tiene porque obligarnos a hacer un marketing aburrido. El content marketing es una estrategia desde y hacia personas, incluso en B2B.

Cuanto más técnico y específico es un producto en el sector B2B, más se incurre en la creencia de una elección netamente racional.  Uno de los mayores problemas en la generación de contenido para este tipo de productos o servicios es el sesgo o creencia de quienes lo venden.

En productos técnicos, la mayoría de los responsables son técnico, por lo cual su razonamiento también los es.

Es muy distinto intentar explicar a un ingeniero el concepto de compra emocional sustentado sobre un intangible como la personalidad de marca para un producto de iguales prestaciones.

No es que no lo entienda, es que su formación les lleva a otro tipo de razonamiento. “Mejores prestaciones, a igual precio, venta asegurada”. Quienes llevamos tiempo en esto, sabemos que desde luego esta línea de razonamiento o  regla de tres simple, no es un credo.

Aquí es donde se comienza a perder fuerza en el engagement que termina repercutiendo en la cuenta de resultados.

Lo que tenemos que tener en cuenta es que, no le vendemos a otra empresa, le vendemos, con algunas características particulares, a otra persona; al que toma la decisión de compra (decision maker).

Cuando la toma de decisión de compra se realice a través de un algoritmo, ya veremos qué argumentos, “ceros y unos” le ofreceremos al decision maker de turno.

El marketing de contenidos no es una estrategia simple y de corto plazo que puedes comenzar hoy para cosechar los beneficios mañana. Se necesita tiempo para planificar, ejecutar y medir.

Content Marketing eficaz en B2B. Caso de estudio

Juniper Networks comercializa softwares de seguridad para Data Centers. A priori no parece un producto que invite a la diversión ni genere mucho engagement. Hablamos de un producto que requiere eficiencia máxima, ya que trabaja sobre el cuidado y protección de datos críticos.

Bajo este panorama podríamos caer en el error de centrarnos solamente en white papers técnicos y manuales de uso y eficiencia. Sin embargo la empresa aposto por un marketing de contenidos más original y desarrolló un video juego para el móvil llamado “Deception Force” en donde se pueden aniquilar virus y malwares.

El juego realmente se refiere a lo que Júpiter hace como empresa, sin desmerecer la propia jugabilidad o diversión. Esto motiva a que los informáticos (público objetivo) se descarguen el juego en su móvil, lo que a su vez fomenta el brand awareness.

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Fuente: Juniper Networks

Content Marketing: Errores más habituales en B2B

– Esta misma creencia de “formalismo” nos lleva a enfocarnos demasiado en el liderazgo del mercado. Es decir, enfocamos nuestros recursos de marketing y estrategia de contenido es demostrar el “liderazgo” en nuestra industria de referencia. Este no es un enfoque de marketing de contenidos que genere mucho engagement.

– Manuales y white papers aburridos. La subestimación del valor del contenido visual sigue siendo un error. La empresa Vidyard realizó una investigación en el sector B2B que arrojo los siguientes datos:

* El 72% de los compradores B2B ven vídeos de contenido a lo largo de su proceso de compra.

* Las estrategias de content marketing digitales con videos duplicaron los porcentajes de clics.

* Los videos aumentaron las conversiones de páginas en un 80%

* Los videos tienen un 41% más de click-through para búsquedas

– Omisión de mediciones críticas. Es importante saber desde el primer momento, cómo los clientes potenciales están reaccionando a nuestra estrategia de marketing de contenido. ¿Que funciona o  no funciona?.

Nuevamente, el content marketing no es un “sprint” una vez planteada la estrategia, hay que continuarla hasta el final para poder perpetuarla en el tiempo y para futuros proyectos.

Debemos seguir preguntándonos y midiendo ¿Cuáles son los mejores días y horas para programar el contenido?, ¿Qué CTA tiene mejor rendimiento?, ¿Qué título es más leído?, ¿Qué tipo de contenido es más atractivo?, ¿Qué tipo de campaña de correo electrónico funciona mejor?, etc.

 

Debemos seguir indagando, probando y arriesgándonos hasta encontrar la forma de conectar mejor y más rápido con nuestro público objetivo. Si, si queremos realmente destacar hay que tomar riesgos con nuestro contenido.

Tenemos que pensar e indagar en qué tipo de actividades realizan nuestros prospectos fuera del trabajo. Ya que esto puede que nos inspire en una forma de contenido más acorde para cuando está relajado y por tanto más “permeable”

Muchas empresas utilizan por ejemplo programas de fidelización de clientes (gran fuente de amplitud y profundidad de información) para determinar los usos y costumbres de los clientes, y de esta forma, desarrollar contenido acorde a estos perfiles para futuros prospectos.

Además, con el auge de aprendizaje automático, IA, y otros disruptores digitales que nos hacen la vida más fácil como los asistentes digitales Siri y Cortana, quienes puede que hagan todas la búsquedas de nuestros clientes potenciales, puede que en el futuro no muy lejano, tengamos que pensar más allá de SEO para llegar a lo más alto de las búsquedas en la web. Por eso debemos enfocarnos en crear una relación a través del contenido de calidad.

Y pensándolo mejor,  lo que comentaba al principio sobre “ceros y unos”, tal vez debería reformularlo. No vaya a ser que Siri lo decodifique y se ofenda. 😉

 

Fuente imagen: Freepik


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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