Por qué los grandes estímulos ya no atraen la atención.

Por qué los grandes estímulos ya no atraen la atención.
17 Ago 2016

¿Será que no estamos siendo lo suficientemente creativos, o es el medio y lugar inadecuado? Lo más probable es que sigamos en automático, sin conocer los verdaderos motivos de compra del consumidor y cómo funciona su proceso de elección. La saturación es demasiado grande como para mantener las mismas fórmulas. Si los clientes cambian, los estímulos también deben cambiar siguiendo el mismo proceso evolutivo.

Hoy sabemos que 8 de cada 10 nuevos lanzamientos de productos en el mundo occidental fracasan en los primeros tres meses.

Para complicar más las cosas, el tiempo de la innovación para un nuevo producto en Europa es en promedio de 16 meses, pero en Japón es de tan sólo tres,  y si esto puede parecerte exagerado o difícil de digerir para tu atención y poder de compra, espera a descubrir que en Corea poseen el tiempo de la innovación más rápida del mundo, con un promedio de sólo 10 semanas.

La velocidad de comercialización no sólo refleja un aumento constante de la tecnología, es también un signo de la creciente demanda de los consumidores de una gratificación inmediata. El problema es que con estos niveles de competencia voraz y  estos procesos de innovación tan vertiginosos, ¿Cómo lograr posicionar una marca?, o tan siquiera ¿Cómo hacer para que alguien se entere de que mi marca existe?

Múltiples estímulos.

La combinación de varios sentidos en cada punto de contacto con el cliente nos permitirá captar más su atención y hacernos un hueco en su memoria (Brand Awareness).

Nuestro cerebro es empírico, todavía necesitamos tocar, tal vez por esto las grandes compañías de moda en la red te ofrecen que puedas encargar todas las prendas que deseas y solo pagues por las que realmente quieras quedarte, pudiendo devolver el resto.

No te ha pasado que mientras te cepillas los dientes te encuentras tarareando el jingle de un anuncio o la canción asociada a este (que suele coincidir con la más popular o la canción del verano) y no logras quitártela de la cabeza durante todo el día, y si lo logras, es porque has hecho un esfuerzo o has encontrado otra canción que te evoca algo distinto.

El olfato es el más primitivo y arraigado de nuestros sentidos, porque cuando olemos algo los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro sistema límbico el cual controla las emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar.

Ahora imagina que tienes un e-commerce, y que cuando tu cliente recibe su pedido (la empresa de transporte te avisa automáticamente desde su PDA), al mismo tiempo recibe un email o mensaje de agradecimiento en el móvil con un breve vídeo sobre el producto que reproduce esa música especial que lo identifica, mientras que al abrir la caja se desprende un aroma especial también personalizado.

Esta aglutinación de estímulos sensoriales, en conjunto con una comunicación coherente y un proceso de compra óptimo, se convierten en el colofón perfecto para una Experiencia de Cliente memorable.

Estimulos-sensoriales-germangorriz

El contraste deja huella. 

Si estás leyendo este post desde un dispositivo móvil, es probable que no hayas notado en la imagen central de cabecera un mono sentado arriba de un cartel a la derecha de Time Square, y tal vez mucho menos la cabra con botas que se posa cerca del cartel de McDonald’s

No intento quitarle protagonismo a “Wally”, es solo un ejemplo de cómo la saturación de la comunicación transforma el paisaje urbano (y el online también)  haciendo casi imposible que distingamos una marca de otra. Sin embargo si estuviéramos presentes esa esquina, por contraste, nuestro cerebro citadino notaría un cambio en el paisaje, y tal vez consiguiéramos una décima de su atención.

Tal vez no sean los grandes estímulos los que permitan atraer la atención de nuestro cerebro. Son más bien excelentes estrategias de marketing y comunicación basadas en pequeños detalles bien dirigidos, seleccionados o puntuales, los que terminarán dejando huella en la mente del consumidor.

De hecho nuestro cerebro ha evolucionado durante miles de años justamente para detectar contrastes (Imagina ahora la imagen de cabecera pero al revés, un McDonald’s en medio de la Sabana Africana).

Ya hemos visto en otro post el poder de los marcadores somáticos, también llamados marcadores emocionales, que son como marcadores en nuestros cerebros, como puntos de libro al que recurrimos cuando se dispara un estímulo ya conocido.

“Tu marca no es un logo, es una sensación una experiencia”

Si tienes los recursos necesarios puedes intentar crear un marcador somático para tu categoría, o puedes servirte de los ya existentes en el común denominador de los humanos como lo ha hecho Johnson & Johnson con su champú  “no más lágrimas”. Este hecho se ha grabado a fuego en nuestro cerebro desde la infancia cuando no parábamos de frotarnos los ojos cada vez que nos duchábamos.

La buena noticia es que cuando logramos dar con este marcador emocional, generamos un vínculo muy fuerte en la mente del consumidor, ya que ante el proceso de compra, el cerebro que es un excelente gestor de energía y recursos, nos dice ¡Hey, este producto no me hizo picar los ojos, compra el mismo, no me hagas pasar por el proceso de selección otra vez!

Ahora bien, dentro de ese proceso de selección, existen 5 motivadores genéricos de compra que primero deberás identificar con tu producto o servicio para enfocar tu estrategia:

– Beneficio o ganancia: Ahorrar dinero, ganar dinero, una mayor duración, progreso personal, etc.

– El miedo a la pérdida o dolor: Seguridad, ahorro de tiempo, salud, garantías, protección, etc.

– El confort y placer: Comodidad, bienestar, belleza, atracción sexual, recreación, ocio, deportes, etc.

– El amor y el afecto: la familia, aprobación social, lealtad, amistad, etc.

– Orgullo y prestigio: Reconocimiento, status, admiración, el deseo de poseer, etc.

 

Este un proceso habitual que los grandes vendedores pueden reconocer con solo hacer un par de preguntas en una breve conversación distendida con su cliente. Cuando estamos trabajando la marca, también debemos preguntar a nuestros clientes, analizar sus hábitos de comportamiento y cruzar datos transaccionales para procurar potenciar, en nuestro mensaje, el motivador de compra con el que más se identifique.

A partir de aquí, vendrá la parte divertida, que consistirá en construir nuestra estrategia alrededor de esto motivadores primarios de selección, para luego buscar los elementos de nuestra personalidad de marca que puedan crear asociaciones potentes con la mayor cantidad de sentidos posibles, y de esta forma, conformar una mensaje que por contraste logre dejar una huella reconocible y diferenciadora en la mente del consumidor.

Foto: Dominio Público/Wikimedia

 


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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