Por qué es importante contar con un protocolo de crisis.

Por qué es importante contar con un protocolo de crisis.
09 Nov 2016

Competir en el mercado con la velocidad de comunicación actual sin un protocolo de crisis de reputación, es como conducir sin cinturón de seguridad, puede que no te suceda nada, pero ¿y si sucede? Contar con un protocolo de crisis es importante, porque la reputación de tu marca es demasiado valiosa como para no tener un plan B o un plan de emergencias.

Una marca o empresa debe ser capaz de responder de manera oportuna, directa y honesta, durante una crisis con el objetivo de mantener la confianza que los clientes han depositado en ella a través de su reputación (y ya hemos visto anteriormente  la importancia de la credibilidad en estos días).

El protocolo de crisis debe ser un documento lo suficientemente preciso y amplio como para abordar todas las eventualidades al menos en lo que respecta a responsabilidades, sistemas y procedimientos.

Todas las marcas deberían estar preparadas para enfrentarse a una situación que pone en riesgo su reputación, y la mejor forma de hacerlo es a través de la prevención y la planificación. Por lo tanto, es un error de concepto olvidar la gestión de crisis en un plan de marketing o comunicación de marca.

“La prioridad y función principal de un protocolo de actuación frente a una crisis, es preservar el negocio y la reputación de la marca y compañía”

Los protocolos nos permiten tomar acción sobre elementos críticos del negocio, pero sin la emoción o estrés que genera una crisis. Básicamente funciona como un plan de evacuación o simulacro de incendio. Aunque esto no significa que podamos preverlo todo, debemos ser lo más proactivos posibles, porque cuando se produce una crisis, la necesidad de comunicación es inmediata.

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Los pasos claves de un protocolo de crisis

– Medir el nivel e impacto de la crisis:

Como ante toda crisis, lo primero es mantener la calma e intentar tener toda la información para medir el alcance y repercusión del suceso. Incluso hay pequeñas crisis que no merecen la pena gestionar aunque si monitorizar para medir el alcance de su contenido (a veces son los clientes más fieles o fans quienes terminan por apaciguar las aguas).

Una categorización de crisis de reputación podría estar definida por dos escalas: Crisis evitables, son aquellas que la empresa puede ahorrarse con una actuación eficaz y planificación, y cuyos orígenes suelen recaer en acciones o errores humanos (errores de comunicación, huelgas, producción, etc) . Crisis no evitables. O denominadas también accidentales, ya que su origen suele encontrarse en la naturaleza o fatalidad (accidentes o desastres naturales)

– Comunicación interna, identifica a tu equipo:   

Dentro de nuestro protocolo de actuación, debemos identificar a los responsables de cada etapa del plan de acción. A quien debemos dirigirnos según el tipo de crisis y como se gestionará la comunicación interna para que cada touch points con el cliente transmita un mensaje coherente e inequívoco.

El protocolo deberá contener una lista de los departamentos involucrados según el caso y las personas responsables. Y si fuera necesario, debemos identificar al portavoz de la empresa con el cargo y conocimientos adecuados para hacer frente a una comunicación personalizada o declaración.

No puede existir una buena comunicación de crisis si no existe antes una buena comunicación interna. Un buen clima interno facilita hacer causa común.

– Plan de acción y medios:

Una vez tengamos toda la información disponible para actuar, debemos diseñar nuestra respuesta. Durante todo el proceso, debemos asegurarnos de ser lo más trasparentes posibles, admitir el error y ofrecer disculpas si fuera necesario, y desde luego, mostrar las vías de solución del problema que haya podido ocasionar el suceso.

Luego debemos preparar el mensaje, comunicarlo internamente y definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos de la marca (debemos combatir fuego con fuego). Para ello, y dependiendo del grado de la crisis, se puede recurrir a un “dark site” que no es más que una web específica para esa crisis con información clara y actual sobre el proceso. Una especie de FAQ en donde se vuelca toda la información pertinente.

Yo no soy partidario de la “política del silencio”, aunque tal vez el único caso en el que se pueda admitir no contestar, es frente al ataque de un “troll“. Si es identificado como tal, no debemos dudar en bloquearlo.

“Toda crisis puede ser una oportunidad, si tienes definida tu identidad personalidad de marca”

– Tipo de respuestas y tiempos:

Por lo general, en una crisis de reputación el tiempo corre en nuestra contra. La agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.

Los protocolos nos permiten justamente poder actuar más rápidamente, y de esta forma frenar la “bola de nieve”. En un primer momento, mientras se prepara la ejecución del plan, lo aconsejable es proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente.

– Monitorización y aprendizaje.

Una vez superada la crisis, debemos seguir monitorizando el proceso, ya que a veces tomas más tiempo del que nos gustaría. Se trata de un proceso más de contención que de acciones proactivas, pero importante para evitar nuevos focos.

También es importante un análisis posterior para identificar que es lo que se ha hecho bien y mal para ajustar y mejorar el protocolo de actuación.

 

Lo más importante: La transparencia, la verdad y nada más que la verdad. Un cliente fiel puede incluso empatizar cuando tenemos un problema importante, pero jamás nos perdonará que intentemos engañarle u ocultarle información.

No olvidemos que ante una crisis debemos mantener siempre la calma y aplicar el sentido común manteniendo nuestra identidad y personalidad de marca. No pretendas ser cercano en momentos de crisis si no lo eras antes. Actúa y responde siempre de forma directa, verás y rápidamente, pero fiel a tu identidad de marca.

 

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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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