Como definir una arquitectura de marca adecuada.

Uno de los problemas de las pequeñas y medianas empresas, es que su crecimiento orgánico no va de la mano con un orden o planificación estratégica de marca. Es como si el flujo de caja definiese el tono de comunicación y posicionamiento de cada nueva línea de producto, casi siempre arrastrada por la marca fundadora. Sin embargo, una arquitectura de marca debería ser quien defina la futura estructura de la organización, y no al contrario.

Una arquitectura de marca es un sistema de enfoque de cómo la empresa trata sus activos de marca para asegurar que el público objetivo comprende el valor que esa marca, o conjunto de marcas, les ofrecen. Por eso debe ser clara, fácil de comprender, coherente y consistente con los valores y el posicionamiento definido para cada marca y la organización.

La arquitectura de marca se puede englobar en tres tipologías genéricas habituales:

Marca única (Branded House, o también llamada Monolítica)

Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su actividad, ya sea corporativa o de producto. La marca se relaciona de la misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca fuerte y amplia. Algunos ejemplos conocidos; Fedex, Virgin o Nivea. Estas megabrands son capaces de albergar un gran conjunto de sub marcas o paraguas de marcas.

Las principales ventajas: Mejor aprovechamiento de los recursos comerciales y de comunicación por sinergias entre las líneas de producto. Modelo sencillo y fácil de entender por parte del consumidor. Menor inversión inicial para brand awareness.

Principales desventajas: La misma sinergia pone en a la marca en peligro, es decir, no se diversifica el riesgo. Un problema de reputación en una sub marca o línea de producto puede arrastrar a todas las demás. La empresa tiene una limitada flexibilidad de movimientos en diferentes segmentos de mercado y en cuanto a la diferenciación de productos.

Multimarca (House of Brands)

Propio de grandes multinacionales, este modelo tiene como objetivo la creación de una marca concreta para cada necesidad del mercado. Es decir, todas las marcas de la empresa son independientes, sin conexión alguna con la marca corporativa y donde cada producto o servicio es autónomo. Ejemplos de este modelo de arquitectura de marca son Inditex, Procter & Gamble o Nutrexpa.

Ventajas: Este modelo permite una gran elasticidad y flexibilidad a la hora de introducirse en nuevos mercados, sectores o negocios. Se diversifica el riesgo de la imagen de marca, ya que si una marca cae, no tiene por que afectar al resto del portfolio. Además, este modelo facilita la adquisición y venta de marcas entre organizaciones.

Desventajas: El principal problema de este modelo de arquitectura de marca, es que requiere una mayor inversión, por cada marca, en comunicación y fuerza comercial para lograr posicionamiento. Es decir, no existen sinergias entre las marcas.

Aunque también podemos encontrar una arquitectura de marca intermedia:

Mixta o Hibrida

Es aquel modelo que emplea dos o varias marcas para crear una arquitectura enfocada según las necesidades del mercado y el posicionamiento sus productos, siendo una de ellas la marca corporativa, o la marca principal.

Este sistema mixto o hibrido obtiene la flexibilidad de uno (Multimarca) y la optimización de recursos del otro (Monolítica). Existen en el mercado referencias de marcas que están utilizando este sistema y que proceden de distintos orígenes: unas de un modelo de marca única y otras de uno múltiple.

Ejemplos como Nestle o Danone en donde varían su estrategia según sector o mercado tomando como variable de ajuste la flexibilidad y la eficiencia según sea el caso.

También existe un submodelo de Multimarca de Respaldo (o House of Brands with Endorser) el cual aplican organizaciones como Unilever o Henkel que a veces aparecen como marca garante de sus multimarcas y no como marca paraguas.

¿Porque es importante definir una arquitectura de marca?

Está  claro que los recursos disponibles, sobre todo los económicos, inicialmente pueden sesgar la decisión de que estrategia seguir. Pero lo más importante es siempre el público objetivo, el posicionamiento y personalidad de marca definido previamente (aunque también afectan factores como intereses de los stakeholders, pero eso es tema para otro post).

Supongamos que tu público objetivo son los autónomos o micro-pymes y el tono de comunicación y personalidad de marca están orientadas a ellos y quieres ahora lanzar un producto a medianas empresas o distribuidores.

Está claro que tu comunicación inicial no puede ser la misma por lo que tu marca actual no te ayudará, sobre todo porque no te conocerán. Es más, incluso puede que te perjudique ya que no te reconocerán como un player especializado.

Otro caso, puede ser que dentro de tu mismo target, decidas lanzar un producto o servicio con un posicionamiento totalmente diferente. Imaginemos que tu marca actual se encuentra posicionada como «low cost» y este nuevo producto tiene una característica de «eficiencia».

Mismo público objetivo y productos similares pero con un posicionamiento totalmente diferente requerirán utilizar marcas distintas para poder posicionarlas adecuadamente, siendo más eficaces y competitivas.

Un ejemplo a tener en cuenta, en este caso una arquitectura mixta,  es el del chocolate Mars que hace poco tuvo que retirar masivamente productos de 55 países porque un consumidor en Alemania encontró  trozos de plástico dentro de sus barras de chocolate.

Sin embargo ni M&Ms, Skittles, Twix u otras marcas de Mars Incorporated fueron alcanzadas por el suceso y continúan en tiendas y supermercados a la venta.

¿Estás por lanzar una marca, servicio o línea de producto nueva? ¿Qué modelo tienes pensado seguir? Compártelo en los comentarios.

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