A estas alturas, ya sabemos que el botón de compra del consumidor (donde quiera que esté), tiene que ver más con sus emociones que con argumentos racionales. Y también que una estrategia de marca sin una correcta ejecución, es solo una alucinación.
Por eso, cuando hablamos de Branding, es importante que tengamos en cuenta dentro de la planificación estratégica, que en la ejecución y la percepción final del destinatario, las emociones tienen el papel principal.
Durante años, la publicidad se basó en la comunicación de mensajes clave racionales, con modelos tradicionales de investigación de mercado, asumiendo que la persuasión vende productos.
Mostrando los beneficios de un producto, convenceríamos al cerebro racional de los consumidores de que esos beneficios son deseables, y la venta posterior llegaría.
Si una marca hace que el consumidor sienta una respuesta emocional intensa, es más probable que ese consumidor, consciente o inconscientemente, recuerde esa sensación cuando esté en el momento de la compra. Y este proceso es el que los hace más propensos a adquirir un producto, frente a otro.
¿Por qué nuestro cerebro reacciona así?[distance1]
Investigadores del Instituto de Investigación Biomédica de Bellvitge han demostrado que combinar un componente emocional positivo con un estímulo dado promueve la memoria para futuros estímulos del mismo tipo.
Recompensar el aprendizaje hoy puede mejorar el aprendizaje mañana; esta es una de las conclusiones a las que llegaron los investigadores del grupo de investigación Cognición y Plasticidad Cerebral del Instituto de Investigación Biomédica de Bellvitge (IDIBELL) y la Universidad de Barcelona (UB) en su último trabajo sobre el impacto de las emociones en la forma en la que recordamos cosas.
Los eventos con alta carga emocional, se recuerdan más que eventos neutros o sin ninguna carga emocional
Cada vez que nos exponemos a un estímulo, nuestro cerebro lo clasifica en una categoría, como personas, animales, objetos, etc.
De esta forma, cada vez que recibimos nueva información, podemos integrarla con información similar disponible gracias a nuestra capacidad para generalizar. Esto luego nos permite anticipar nuestras respuestas a estímulos similares que pueden ocurrir en el futuro.
El Dr. Fuentemilla, participante en la investigación, dice que «La emoción es una entrada directa al almacenamiento de memoria«.
Por lo tanto, podemos sesgar la adquisición de recuerdos presentes y futuros basados en la incorporación de contenido emocional gracias a la capacidad de nuestro cerebro para integrar información.
Es decir, cuando mayor componente emocional tenga un suceso creado ex profeso, mayor será la intensidad con la que quede grabado en nuestra memoria.
Incluso la “operativa” de un empleado es emocional.[distance1]
Para muchos ejecutivos, la ejecución de la estrategia parece simplemente una gestión operativa directa del proyecto, y por lo tanto creen que aplicando los pasos estándar, se cumplirá:
– Dividir la estrategia en diferentes tareas operativas, asignar varios administradores de proyectos y recursos apropiados (como personas, equipos y dinero), y establecer un cronograma para la entrega.
Luego, una vez que se establece la estructura de planificación del proyecto, dichos ejecutivos suponen que se ha cumplido «la misión» y las cosas deberían desarrollarse automáticamente.
Pero tanto quienes llevan a cargo esas tareas, como los destinatarios del mensaje (clientes) no son “programables” como si de publicidad en redes sociales se tratase.
Existen trampas ocultas relacionadas con los factores humanos, incluidas las emociones colectivas de los mandos intermedios y otros que influyen en el proceso de ejecución de la estrategia y que tienen un impacto crítico en los resultados.
No existen modelos automatizados de gestión de proyectos que permitan a los ejecutivos diagnosticar, detectar o pensar de forma sistemática y precisa sobre estos problemas, aunque muchos ejecutivos continúan creyendo que la supresión emocional y el enfoque de tareas son las mejores formas de lidiar con situaciones emocionales.
Manejar las emociones colectivas (la inteligencia emocional de los equipos) y tomar medidas de manejo de emociones apropiadas es un rol clave, aunque a menudo ignorado, por muchos ejecutivos que desean aumentar las posibilidades de éxito en la ejecución de la estrategia.
Una forma de romper la barrera es alentar activamente la expresión de las emociones y sus causas en el trabajo, en un clima de relativa seguridad psicológica.
Obviamente, la libertad de expresión emocional debe equilibrarse con respecto a las sensibilidades de otros individuos y los intereses de la compañía.
Pero al percibir con precisión los patrones de emociones en una organización, los líderes tendrán mayores posibilidades de identificar y canalizar las emociones negativas hacia fines constructivos, y por lo tanto, al cumplimiento de la estrategia diseñada.
Sin un equipo motivado y comprometido, no hay estrategia que triunfe, ni potenciales clientes que seducir.
Los resultados de la investigación de la investigación de Karen Nelson-Field (Oxford) mostraron que los anuncios o contenidos altamente emotivos, tienen tres veces más probabilidades de ser recordados que los anuncios con una respuesta emocional débil.
Por eso, la emoción, debe estar implícita en toda la estrategia de branding. En palabras de Maya Angelou :
Las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir