Un simple abrazo, una caricia, un beso y hasta una mirada especial pueden desencadenar la liberación de oxitocina, habitualmente llamada la «hormona del amor». Pero cuando hablamos de Lovemarks, amor a la marca, el proceso de enamoramiento suele ser un poco más complejo y requiere de mucho más trabajo y planificación. En este contexto, el Customer Experience puede ser la base de esa relación marca – consumidor.
El término Lovemark fue acuñado por Kevin Roberts (CEO Saatchi & Saatchi Worldwide) y parte de una premisa simple: los seres humanos estamos impulsados por la emoción, no por la razón. Por lo tanto, es sobre ese vínculo emocional que debe girar toda la estrategia de marca para los consumidores lleguen a amarla.
Si profundizamos en ese vínculo, el amor se basa en la inspiración. Estamos inspirados por las marcas por la misma razón que estamos inspirados por las personas que amamos. Creemos en ellas, porque han sabido ganarse nuestra confianza, nos cuidan y nos hacen sentir parte de su universo. Tal vez suene algo cursi tratándose de una marca, pero hablamos de emociones, no de funcionalidades o características técnicas.
«La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción conduce a la acción, mientras que la razón conduce a conclusiones. Donald Calne»[distance1]
Los consumidores Lovemarks, poseen tal grado de lealtad hacia la marca, que incluso son capaces de perdonar pequeños fallos y suelen ser los más fervientes prescriptores de la misma. No conozco a ningún usuario de iPhone que recomiende Android, o tal vez hayas escuchado en un bar a algún cliente pedir otra cosa ante la inexistencia de una marca de refrescos en particular.
Pero conseguir ese vínculo no es sencillo, la misma agencia de Roberts realizó un estudio que desveló que solo un 10% de las marcas encuestadas recibían el estatus de Lovemark por parte de los consumidores. También concluyeron que si una marca puede aumentar su base de compradores leales en sólo 5%, podría esperar un incremento en las ventas de un 10%.
Ahora bien, si las cualidades para que una marca se convierta en Lovemark, están basadas en la capacidad de comunicar a través del uso de diferentes técnicas que evocan emociones, como la sensualidad de una canción, las metáforas, asociaciones de imágenes, isologos, textos cercanos o incluso leyendas, debemos tener en cuenta que no es «un solo mensaje» el que crea una marca. Todo lo que hacemos o no hacemos comunica algo.
La experiencia del cliente y la interpretación de ese mensaje que la marca desea transmitir, deben ser inequívocos y coherentes a lo largo del Customer Journey Map, porque serán los cimientos sobre los que se sustentará ese «enamoramiento» por parte del consumidor.
Adaptación basada en fuente original
La puerta de entrada a una marca es a través de una conexión emocional[distance1]
Conoce a tu cliente para comprenderlo, no para hacerle caso.
Escuchar a tu cliente no siempre significa que «el cliente siempre tiene la razón», tiene que ver con saber exactamente a «quien» va dirigido tu mensaje para saber «que» tipo de mensaje emocional utilizar. Se necesitan años para crear confianza y respeto y solo segundos para destruirlos. El consumidor no siempre sabe lo que quiere, pero si logras conocer sus inquietudes y preferencias, lograrás generar ese «sentido de pertenencia» que hará de puente para esa conexión emocional marca-cliente. Los clientes quieren saber que son parte de una «familia o tribu» para poder abrirles su corazón.
Desarrolla tu personalidad de marca
Para llegar al cuadrante de «Mucho Respeto y Amor», necesitamos crear fuertes conexiones emocionales a través del misterio, la sensualidad y la intimidad. La mejor manera de transmitir estas características es a través de la construcción de narrativas. El storytelling es una herramienta eficaz para involucrar y conectar con la gente.
Permite a las personas crear una comprensión más integral de las marcas en relación con el pasado, presente y futuro y hace que sea más fácil para los consumidores reconocer, recordar y diferenciar una marca de otra. El poder de las historias también tiene la capacidad de crear la sensación de lazos de intimidad en la comunidad.
» Las emociones realmente dan forma a nuestros pensamientos conscientes y no al revés»[distance1]
Coherencia en cada touch point
Nuestra percepción de las marcas se crea a través de todos los puntos de contacto. Cada punto de contacto debe reflejar y reforzar el mensaje de que la marca está respondiendo a las necesidades del cliente y debe estar en concordancia con la comunicación previa que hemos desarrollado.
En otras palabras de nada sirve crear una narrativa que nos muestre cercanos, sin en alguno de los touch points respondemos de forma distante y fría. La confianza comienza a ganarse con la coherencia.
Mantén tu promesa- beneficio e innova.
Además confiar en una marca, los consumidores quieren valor. El amor a la marca no es inmune a todo. Nos da cierto margen de error y nos otorga una lealtad «condicionada». Esta condición tiene que ver con una estrategia que no solo asegure esa «promesa-beneficio» inicial de nuestro mensaje, sino que evolucione junto con las necesidades y expectativas del cliente.
[distance1]
Construir un mensaje emocional y apasionado no es sencillo, y no siempre tiene que ser tan explicito sobre el producto o servicio. Este antiguo spot de Cadbury lo demuestra. El juego es sutil, podemos despertar una emoción potente como la risa o el llanto, pero debemos asegurarnos que la conexión con la marca sea inequívoca porque sino solo será “aquel video del mono que toca la batería” y esto solo ayuda a llenar la vitrina de premios de alguna agencia de publicidad, pero no las cuenta de resultados de la empresa.
Un buen desarrollo del Customer Experience mantendrá «cuerdo» ese vínculo Lovemark que debe alimentarse a lo largo del Lifetime Value del cliente, porque puedes tener un buen producto y un buen mensaje que logre conectar con tu publico objetivo, pero sin trabajar el fondo del día a día (como en toda relación) puede que solo obtengas un enamoramiento pasajero.