La carrera en la que hoy más que nunca se encuentran las marcas se llama «diferenciación». Siempre fue imprescindible pero hoy toma mayor relevancia aquella frase de «diferenciarse o morir». Y como si de un concurso de belleza se tratara, las empresas compiten por el contenido más creativo y original para su marca. Pero, ¿Es suficiente?, ¿Solo hay que ser muuuy creativo y ya está?.
El objetivo de una marca es diferenciar a la empresa, producto o servicio de sus competidores y hacerla única. Y a pesar de lo que algunos todavía creen, el desarrollo del branding no es solo una idea “cool” con un buen diseño.
Estamos siendo bombardeados incesantemente por contenidos más estéticos que efectivos. Sin ir más lejos, las mismas redes sociales que abogaban por la espontaneidad como Instagram (imágenes de menor calidad, de allí sus filtros, que a su vez lo diferenciaban de Pinterest que tenía imágenes más cuidadas) ya se acercan más a producciones de tv.
Antaño se pregonaba:
“La calidad es el mejor plan de negocios”
¡Falso! La calidad es fundamental claro, pero no te garantiza nada hoy día, porque los estándares son cada vez más parecidos.
Ya no le puedes contarle cualquier cuento al consumidor, y la fidelidad se paga muy cara. Tal vez logres que te compren, pero si no creas un vínculo, puede que se vaya con otra marca.
No quiero que se me mal interprete, soy un fiel defensor del contenido cuidado y de la calidad del contenido, pero el punto es que la diferenciación no solo debe ser estética. Hay dos componentes fundamentales más en el «proceso de diferenciación». La información y la planificación.
La información desde luego tiene que ver con nuestro público objetivo. Debemos saber a quieren nos dirigimos. Esta frase parece ser muy incómoda para muchos empresarios y emprendedores. A menudo cuando hago hincapié en ello, me miran como si fuera para otros, o muy complicado, o que no va con ellos. Pero es fundamental.
Un ejemplo concreto:
( Fuente )
Apuntar al mercado equivocado
Tal vez recuerdes como Microsoft intentó competir contra el Ipod hace unos cuantos años atrás. Zune fue su propuesta, y prometía hacer exactamente lo que el Ipod podía hacer. Pero a pesar de sus promesas, y una fuerte campaña de comunicación, el mercado le dio la espalda.
Tiempo después Microsoft admitió que solo estaban compitiendo contra el producto estrella de Apple, básicamente es como decir que intentaban copiar apuntando a la «relativa» misma necesidad que el público de Ipod quería cubrir (si a ellos les funcionó, a nosotros también debería ¿no?).
Esta fue su lección. El producto no era malo en si, tampoco su comunicación, pero se olvidaron del público objetivo, sus usos, costumbres, necesidades y códigos. Luego comprendieron que la asociación con Apple es intrínsecamente emocional, y va más allá del producto.
Hace poco me preguntaban en una charla grabada si era necesario saber sobre CEM, Neuromarketing o PNL para poder diferenciarnos y vender más. La respuesta es sencilla, para diferenciarnos necesitamos más información, necesitamos conocer la idiosincrasia del público al cual dirigimos nuestro mensaje.
Las diferencias entre hombres y mujeres en la toma de decisiones, la mirada deíctica, el efecto anclaje, los sesgos cognitivos, entre otros tantos datos, nos permiten comprender mejor (y lo que nos queda…) al cliente.
Particularmente yo soy un apasionado del comportamiento del consumidor (ya he explicado esto antes), los avances de la neurociencia, y otras disciplinas que nos permitan a entender el porqué de nuestro comportamiento de compra. Pero lo importante es el resultado final, pregúntale a tu potencial cliente directamente si es necesario y luego aplica esa retroalimentación.
El otro gran pilar de la diferenciación es la planificación estratégica. Que a pesar de lo que muchos creen no está reñida con la creatividad, al contrario. No podemos dejar al azar algo tan importante como nuestra marca. Como si de un hijo se tratase (los que son padres me comprenderán mejor) debemos marcar y orientar su porvenir.
La construcción de la personalidad de marca no es casualidad: Las experiencias y las percepciones de la marca son desarrolladas con el tiempo a través de una variedad de fuentes, que incluyen: La experiencia previa con la marca; Las interacciones con los equipos de venta, servicio al cliente u otros empleados; Las recomendaciones de amigos y familiares, Las revisiones de fuentes confiables y desde luego la comunicación y publicidad.
«La creatividad sin estrategia se llama arte» J.R.
Es fantástico poder contar con aplicaciones y gadgets que mejoren nuestra generación de contenido y comunicación en tanto y en cuanto, además de preocuparnos porque se vea bonito, le demos consistencia dentro de un esquema controlable que nos permita medir, corregir y mejorar nuestro mensaje.
Básicamente, se trata de pensar estratégicamente, para decir cosas emocionantes a las personas adecuadas.
Por eso la próxima vez que estés frente a un dilema de diferenciación de marca, asegúrate de contar con estos pasos:
– Información detallada sobre tu público objetivo
– Planificación estratégica sobre tu marca
– Creatividad en mensajes (publicaciones, videos y anuncios)
– Exaltar, Emocionar (en todas sus variantes) a tu público objetivo.
Salvo que te dediques al arte, es ese caso, olvida todo lo que has leído y envíale este post a tu manager 😉