Excepto que hayas decidido vivir como un ermitaño, la persuasión y la influencia forman parte de tu vida diaria. De una manera u otra influenciamos a los que nos rodean y también nos dejamos influenciar, es algo normal y forma parte del proceso de vivir en esta gran tribu llamada sociedad. El desafío, es conocer y desarrollar estas capacidades para saber cuando y como aplicarlas.
El Dr. Robert B. Cialdini, «padrino» de la técnicas de persuasión modernas, escribió un libro en 1984 titulado «Influencia: La psicología de la persuasión». Desde entonces, ha sido ampliamente aclamado como un libro fundamental para los responsables de marketing y ventas.
En dicho libro describe los seis principios de la influencia, aunque recientemente en su nuevo libro «Pre-persuasión: una revolucionaria forma de influir y persuadir» ha añadido un séptimo principio, que según el autor, se encontraba de forma subyacente todo el tiempo entre sus investigaciones.
Los 6 + 1 principios de la influencia[distance1]
1- Reciprocidad
Ya he comentado en otro post sobre este principio de reciprocidad. Básicamente se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio.
Una de las características más llamativas del principio de reciprocidad y del sentido de obligación que lo acompaña, es su presencia en todas las culturas del hombre. No hay, ni ha habido, sociedad humana que no los respetara.
Cialdini comenta que según algunos antropólogos, se trata de un mecanismo único de adaptabilidad humana que hace posible la división del trabajo, el intercambio de distintos tipos de bienes y servicios y la creación de una red de interdependencias que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.
Aplicación: Freebies, obsequios directos por compra, o bonificaciones y descuentos por fidelidad.
2- El compromiso y la coherencia
Los seres humanos tienen un deseo obsesivo de ser coherentes. Los vendedores utilizan esta técnica todo el tiempo porque saben que es más probable que un comprador, haga a una petición grande, si ya ha accedido a una más pequeña con anterioridad.
Esto puede explicarse, desde una perspectiva psicológica, por el hecho de que las personas han establecido ese compromiso como parte intrínseca de su propia imagen
Aplicación: Los webinars y cursos gratuitos en la red, son un claro ejemplo de este compromiso, ya que mejoran sustancialmente la tasa de conversión.
3- Autoridad
Aquí entra en juego la credibilidad, la reputación y el aval. Estamos expuestos de este principio cada día cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos de ejercicios en la teletienda, o medicamentos avalados por estudios o expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa: «falacia de experto»).
Cialdini ofrece un ejemplo más concreto. Un estudio llevado a cabo en una oficina de una compañía inmobiliaria, en donde un simple cambio en la forma en que la recepcionista respondía a las llamadas entrantes, logró un incremento de un 15 % en los contratos telefónicos.
Cuando una persona llamaba interesada por una propiedad y pedía hablar con un comercial, la recepcionista les contestaba «Déjeme que le pase con Sandra, que tiene más de 15 años de experiencia en propiedades de esta zona», o «Hable con Pedro, el jefe de ventas, que tiene más de 20 años de experiencia en venta de propiedades».
Aplicación: Refuerzo de la credibilidad a través del mensaje de un experto. Joint Ventures con marcar de renombre (productos complementarios). Asociación con figuras mediáticas de intachable reputación.
4- La escasez
El principio de escasez nos dice que las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas.
La idea de una posible pérdida juega un papel decisivo en nuestra toma de decisiones. Al parecer, nos sentimos más motivados por el pensamiento de perder que de ganar algo de igual valor.
El poder de este principio proviene de dos fuentes principales. La primera es nuestra convicción de que las cosas difíciles de obtener suelen ser de mejor calidad que las de fácil alcance. La segunda fuente del poder de este principio es el miedo a perder nuestra libertad en la medida en que las oportunidades continúen escaseando.
Aplicación: Utilización de frases como «Unidades limitadas», «Solo disponible hasta…», «Evento único». «Edición especial» y toda clase de cuenta regresiva.
5- Simpatía
Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. La simpatía es clave para persuadir. Cuando logramos conectar y generar confianza con el destinatario de nuestro mensaje, logramos abrir una pequeña brecha en su reticencia y escepticismo para poder influir en él.
Los comerciales conocen y utilizan el poder de este principios constantemente. Tal vez te haya pasado que en medio de un speech de venta, el comercial saque un tema que nada tiene que ver con el producto o servicio, intentando encontrar algo en común que le sirva como nexo o conexión para intimar.
Siempre conectaremos mejor, y por tanto seremos más permeables a su influencia, con aquellas personas (o comunicaciones) en las que encontremos similitudes, rasgos o conductas familiares, básicamente con quien podamos identificarnos como pares.
Aplicación: Utilizar un lenguaje cercano en nuestra comunicación. Poner nombres reales y las caras de las personas que trabajan en la empresa en el sitio web. Fundamentalmente, se trata de humanizar la experiencia del cliente.
6- Prueba social (o consenso)
Como parte de esta «tribu social» a menudo miramos las acciones de los demás para tomar una decisión. Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptación de la misma. Este comportamiento, refuerza nuestro grado de pertenencia con la comunidad, nos hace sentir más integrados.
Es como si una conciencia social común, validara nuestras decisiones «Si todos lo hacen debe ser bueno», o por el contrario, «Esto no lo hace (o compra) nadie, no es para mí». Un ejemplo simple son los programas cómicos que incluyen risas en sus «sketchs», porque nos resulta más fácil reírnos cuando algo hace reír a los demás, aunque sean risas enlatadas.
Parece ser que la Prueba Social, es la razón por la que los noticieros ya no informan de suicidios. Se encontró que la tasa de suicidios se incrementa dramáticamente cuando un suicida es noticia de primera plana.
Aplicación: Utilización de testimonios de clientes satisfechos. Valoraciones en portales del sector o en la propia website de la empresa. Influencers. Recomendaciones directas y frases que reafirmen un consenso como «Más de X personas ya lo han probado».
7- Unidad
Este nuevo principio hace referencia a la «Identidad Compartida». Puede parecer similar al principio de Simpatía pero es más fundamental, más profundo, más cercano aún.
Cialdini explica que cuanto más se percibe a la gente como parte de «nosotros» es más probable que seamos influenciados por ellos. Tiene que ver con los lazos familiares, en donde es más potente el concepto de «Unidad». También es aplicable a sub-grupos o etnias que comparten un objetivo común que los diferencia e incluso llegan a tener un lenguaje específico y distintivo. (ej: Surf, Crossfit, etc)
Aplicación: Regalos o descuentos para algún integrante de la familia o grupo en vez de un regalo directo para el comprador.
La comprensión de estos principios de influencia puede ser una valiosa herramienta de marketing para incrementar la conversión.
Cuando estos principios se ejercen de una manera honesta, ética y no manipuladora, se puede crear una experiencia satisfactoria para el cliente, la cual deja una sensación duradera de confianza y asociación entre iguales.
Esto es imprescindible para generar clientes potenciales de alta calidad o ventas a largo plazo, para fidelización de clientes, e incluso para conseguir referidos, entre el grupo de pertenencia, hacia la marca.
¿Cuál es el principio que más aplicas en tu negocio actualmente?