En el pasado, una pequeña o mediana empresa podía acomodarse dentro de los límites de su eco-sistema, pero ahora debe aprender a sobrevivir mediante la definición de una identidad para poder afrontar la competencia en un mercado saturado, interconectado y cambiante. En el desarrollo del Branding como instrumento clave, hasta el error más pequeño puede ser crucial.
El concepto del branding estratégico es como un puzzle de muchas piezas, que al igual que el juego, primero debemos identificarlas, categorizarlas, e ir conectando las diferentes secciones bajo un estricto seguimiento, antes del ensamblaje final, el cual por cierto esta siempre vivo, es dinámico y actualizable.
El objetivo de una marca es diferenciar a la empresa de sus competidores y hacerla única. Y a pesar de lo que algunos todavía creen, el desarrollo del branding no es solo una idea «cool» con un buen diseño. Esto es solo una pequeña parte, ya que intervienen otros factores del negocio que si no se tienen en cuenta y gestionan bien, pueden ser perjudiciales para el desarrollo del branding.
1- La marca interna
Una fuerte identidad de marca se establece cuando todos en la empresa comunican la marca de una manera inequívoca. La marca interna es el proceso de desarrollo de una comprensión coherente de la marca entre los empleados para que puedan traducir el carácter del negocio y propuestas de valor en su trabajo diario.
Pero esto no se logra sin un buen management ni capacitación. Debemos educar a los empleados acerca de la promesa de marca, su posición, el mensaje y objetivos perseguidos con suficiente pasión y convicción para convertirlos en defensores y guardianes de la misma.
La empresa en su conjunto debe estar alineada con lo que la marca representa, desde los que etiquetan los productos hasta quienes atienden el teléfono, ya que son los que construyen la conciencia de marca y quienes aseguran, con cada tarea bien hecha, que la promesa de marca se cumplirá.
2- Inconsistencia en la comunicación
Un branding inconsistente hace que sea más difícil para las personas verificar la autenticidad de las comunicaciones y merma la confianza y lealtad del cliente. Cuando no planificamos adecuadamente nuestra estrategia de branding, corremos el riesgo de complicar el mensaje de nuestra marca y modificar el código simbólico que estamos creando con nuestros clientes, por el que nos reconocen e identifican.
Muchas veces este factor se ve influenciado también por recortes en el presupuesto de comunicación, por improvisaciones justificadas ante oportunidades promocionales, o como respuesta rápida a una actividad de la competencia. Sí, … estamos ahorrando o siendo proactivos, pero no estamos creando una marca sólida.
Un email por aquí, un web site por allá, un cartel por un lado, un tweet por el otro (sin ni siquiera tener un plan estratégico de Social Media…), o hasta el layout de nuestro local terminan por confundir a clientes y potenciales clientes con una identidad de marca caótica que no trasmite ningún valor ni personalidad más allá de bonitos diseños llenos de color pero inconexos.
Es como si una persona a la que estamos conociendo, después de una semana comienza a hablarnos en Español medieval mientras viste con look gótico. ¿Algo no cuadra, verdad? Y enseguida nos preguntamos, ¿Podré confiar en esta persona?. La inconsistencia de la comunicación y difusión de nuestra marca, tiene el mismo resultado.
Nuestro cerebro prefiere cierto orden, simplicidad y coherencia, sencillamente porque le cuesta menos trabajo decodificar el mensaje
3- No escuchar al cliente.
El mercado ha dejado de ser unidireccional hace ya bastante tiempo. Hoy interactuamos y estamos más expuestos que nunca frente al cliente. No se trata de decidir si entrar en el juego o no, el juego ya ha comenzado y avanza a pasos agigantados.
Es nuestro deber aprender a interactuar, anticiparnos y satisfacer las necesidades de los clientes antes y mejor que la competencia diseñando para ello una estrategia proactiva de Customer Experience.
El desarrollo del branding se sustenta sobre estos pilares porque son los clientes quienes terminan de darle forma a nuestra marca. Hoy en día un desarrollo inteligente de branding, parte desde la experiencia del cliente y su punto de vista, y no al revés,
Debemos pasar del enfoque centrado en la marca y su identidad definida y diseñada sobre un escritorio, al enfoque centrado en el cliente. Para ello tenemos que desarrollar la habilidad de escuchar, aprender y en definitiva mirar a nuestra marca desde el punto de vista del cliente.
Si logramos esta empatía, anticipación y satisfacción del cliente, estaremos incentivando el «Boca a Boca (WOM)» el cual es la mejor inversión, no escatimes en este punto.
4- Benchmarking erróneo
Es habitual, recomendable y hasta cierto punto sano, mirar constantemente lo que hace nuestra competencia. Sobre todo si la vemos rebozar de éxito. El problema es que a veces esa comparación puede convertirse en una obsesión que termina por despojar a nuestra marca de personalidad. Un día de repente, pasamos a ser una copia, pero con otros colores, cultura, personal, management, recursos de marketing, etc. Es decir, una mala copia.
Tal vez en algún momento nos haya pasado ver como «ellos tienes más likes» que nuestra empresa, o mejores críticas en portales y su brand equity brilla más que una estrella de Hollywood. Pero salvo que esta sea tu estrategia desde el principio (lo cual es totalmente válido), ser una copia «a medias» sin proponérselo, suele tener menos resultado que las creaciones del Dr. Frankenstein.
5-El Branding es un juego de equipo.
Proveedores y partners son nuestros activos de crecimiento oculto y en gran medida responsables de que nuestra estrategia de branding llegue a buen puerto. Este es un factor importante a tener en cuenta en el desarrollo de nuestra marca, ya que la adecuada selección y cuidado de los mismos, influirá en nuestra calidad, competitividad, innovación, finanzas y desde luego, la creación de una marca perdurable.
Está muy bien ser un cliente exigente y buscar siempre los mejores acuerdos para nuestra empresa, aunque si realmente tomamos conciencia de que solos no podríamos desarrollar nuestro branding, lo más acertado es apostar por una estrategia «win-win»
El objetivo entonces, es llegar a un buen acuerdo y mantenerlo, pagar siempre a tiempo, acordar plazos de entregas «realistas» y compartir información sobre hacia donde queremos ir y cuál es su papel en el juego. Si realmente hemos hecho una buena selección, enrolar a proveedores y partners en nuestra visión de branding, puede ser nuestra mejor baza.
Las empresas ya no pueden confiar en sus productos y servicios para que les lleve a la cúspide de su sector. Sin embargo mediante el diseño de una buena estrategia de marca, y teniendo en cuenta estos factores adyacentes, una PYME puede incrementar su notoriedad, lograr diferenciación y en última instancia, incrementar sus ventas.