Branding: Aprende de tus errores, no los escondas.

Branding:  Aprende de tus errores, no los escondas.
29 Jun 2016

Como cada día cuando salimos de casa y nos miramos en el espejo para chequear que nuestro aspecto sea el deseado, con nuestra marca debemos hacer el mismo ejercicio. El desarrollo del branding es dinámico y debe ser chequeado, corregido o actualizado con periodicidad para evitar errores y desvíos respecto a lo que hayamos definido antes de “salir al mercado”. Y cuando detectamos fallos, debemos aprender de ellos, no intentar ocultarlos o mirar hacia otro lado.

No podemos intentar tapar nuestros errores de branding como si de una mancha en nuestra ropa se tratase. Debemos identificarlos y corregirlos, ya que obviarlos, o solaparlos con otras actividades que si hacemos bien, no resolverán el problema. Es como cuando todos nos dicen “mira, tienes una mancha”.

Lo curioso es que la mayoría de estos errores provienen de una falta de planificación y definición de estrategia. Estas palabras que a veces parecen complejas, gigantes o incluso vacías, pueden ahorrarnos tiempo y dinero, pero sobre todo un coste de oportunidad muy alto, ya que sin una definición clara de branding, le estamos dando ventaja  a la competencia para que ocupen nuestro lugar en la mente del consumidor.

Cada marca tiene una personalidad, o por lo menos eso debemos intentar, y se trata de cómo los consumidores perciben esa marca y cómo la marca se diferencia de la competencia. En términos generales, a través de la personalidad de una marca, nos referimos a la personificación de la marca, por lo tanto, le atribuimos características humanas a través de todas las interacciones entre las experiencias de los clientes.

¿Y por qué es tan importante un desarrollo de branding sano, libre de errores de concepto y gestión?

Porque a través de la personalidad de la marca, las empresas pueden lograr la diferenciación y ventajas competitivas necesaria para llegar a su público objetivo, y mantenerse a largo plazo.

Dimensiones de la personalidad de la marca

Si quieres dejar huella en el mercado, tu marca deberá atender a estas cinco dimensiones y rasgos característicos.

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Los rasgos correlativos a las dimensiones de la marca:

Sinceridad:    Doméstica, honesta, auténtica, alegre

Emoción:    Atrevida, alegre, imaginativo, actual

Competencia:    Confiable, responsable, confiable, eficiente

Sofisticación:    Glamuroso, pretenciosa, encantador, romántico

Robustez:    Duro, fuerte, resistente

Esto, por supuesto, esto es sólo un punto de partida en la definición de la personalidad de su marca. En última instancia, tendremos que mirar a un amplio conjunto de características que podrían ajustarse a la misma como el estilo, el tono humorístico o serio, un concepto premium o asequible entre otras.

 

Primer error de concepto.

Una marca es más que un logotipo o colores unificados e incluso una comunicación organizada y coherente. Una marca es la suma de las experiencias que un consumidor tiene con una empresa en cada punto de contacto, que incluyen la comunicación en general, el producto y el servicio; antes, durante y después de la compra.

Si no tenemos claro este concepto, es probable que descuidemos algún aspecto en el camino de la experiencia del cliente y no sepamos por dónde proviene el error de branding.  Cuando estamos desarrollando nuestro concepto de marca, debemos pensar de forma global, en toda la empresa y su funcionamiento, no solo en nuestra comunicación.

 

La consistencia es la base de la confianza

¿No te ha pasado estar en un bar bien decorado, con la iluminación adecuada y el producto correcto, pero en el que sorprendentemente la música no encaja y el personal te atiende con desidia?.

Si definimos la personalidad de nuestra marca como cercana y afable, nuestra oferta (producto/servicio/comunicación/personal/stakeholders,etc.) al completo, debe estar alineada con esa definición.

No podemos cometer el error de vendernos como cercanos, cuando luego no contestamos a las preguntas o requerimientos de nuestros clientes, ni interactuamos con ellos en las redes sociales (pero eso sí, tenemos cuentas en la mayoría de ellas…). De hecho, en este caso, debemos ser proactivos y buscar un feedback continuo.

Si detectamos esta falta de consistencia, no podemos obviarla o intentar subsanarla con un par de mensajes esporádicos. Llegados a este punto tenemos dos opciones, o ajustamos nuestra táctica mejorando en los puntos donde existen fisuras, o re-escribimos nuestra definición de personalidad de marca.

La mejor opción dependerá de tu situación y posicionamiento en el mercado, clientes, presupuesto y otras variables, pero no podemos vender árboles y hacer una hoguera para comunicarlo, porque la consistencia en el branding, es la que realmente sustentará nuestra credibilidad y engagement in-eternum.

 

¿Y… qué era lo que nos diferenciaba?

A medida que nuestra empresa se desarrolla o va creciendo, suele suceder que el día a día a veces se convierte en una rutina incluso en nuestro branding. Tomamos clichés de ventas y estandarizamos nuestra comunicación como si el planeta se mantuviese estático. Puede que nuestros clientes sigan valorándonos por lo mismo que los atrajo el primer día, pero nuestra competencia y las circunstancias de mercado son más cambiantes que nunca.

Nuestro plan de marketing debe ser revisado y actualizado cada año, sobre todo si la empresa está creciendo rápidamente. Debemos asegurarnos que seguimos manteniendo constante nuestro mensaje de marca y valor deferencial actualizándolo a las circunstancias del mercado.

“El talento gana partidos, pero el equipo campeonatos”


Olvidarnos del equipo.

Cuando hablo de equipo me refiero a toda la empresa, no solo al personal en contacto. El equipo puede realmente marcar la diferencia o destruir una marca, dependiendo de cómo se gestione desde la cúpula.

Y como equipo, es importante que desde el “vestuario” reciban instrucciones claras de hacia dónde se dirige la marca y cuál es la responsabilidad y papel de cada uno. Si dejamos este punto al libre albedrío o “sentido común”, sin marcar unas directrices claras, daremos rienda suelta al caos y perdemos una ventaja competitiva única.

 

El cliente hoy en día esta hiperconectado he hiperinformado y es muy exigente, ya no es una opción intentar esconder nuestros errores de branding o taparlos como si barriéramos pelusillas debajo de la alfombra.  Debemos afrontarlos y aprender de ellos, cogiendo toda la información que podamos de nuestros clientes y potenciales clientes. Porque en definitiva, ellos son quienes valorarán nuestro éxito o fracaso y pondrán la fecha de caducidad de nuestra marca.

 

Foto: Ferand


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

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