«Cariño, ¿Te pasa algo? …Nada». Neuromarketing: Diferencias entre hombres y mujeres.

Este titular, tan simple (o no), cambia mucho en su contenido y significado dependiendo de quien haga la pregunta y quien la responda. Las mujeres piensan, sienten y compran de manera diferente que los hombres, y es fascinante como desde el Neuromarketing podemos ver algunas de las diferencias funcionales y estructurales del cerebro entre ambos sexos a la hora de dirigir nuestros esfuerzos de comunicación.

Cuando le hablamos a nuestro público objetivo, deseamos crear un mensaje potente que seduzca y se diferencie de los demás, y para ello, lo primordial es comenzar por la segmentación de ese público. Sin embargo, a veces olvidamos que la primera gran segmentación la ha realizado la madre naturaleza al separarnos entre hombres y mujeres. Conocer e identificar las diferencias entre ambos sexos a la hora de comprar o interpretar un mensaje, puede marcar la diferencia y su eficacia.

¿Me estás escuchando?[distance1]

Las mujeres son mejores comunicadoras que los hombres, destacando tanto en la comunicación verbal como en la no verbal.  Según Mindcode, las mujeres hablan entre 14.000 y 16.000 palabras al día, mientras que los hombres de 3.000 a 5.000 palabras al día.

Ellas poseen años de evolución siendo las encargadas de sociabilizar en la tribu, y al parecer la existencia de una «proteína de lenguaje» (según la revista Science) que se encuentra en las mujeres y no está presente en los hombres, les ayuda a empezar con mejores habilidades sociales y de comunicación.

Esta es la razón por lo que las mujeres tienen la capacidad innata para enviar metamensajes a los hombres. Envían estos mensajes indirectos con la esperanza de que los hombres los decodifiquen, pero por lo general, ellos se pierden estos mensajes ocultos porque no están en el mismo nivel de comunicación.

Por eso, cuando los hombres necesitan comunicarse con una mujer, tienen que ver su lenguaje corporal, escuchar el tono de su voz, y en general, no interpretar sus palabras al pie de la letra.

Por el contrario, las mujeres al comunicarse con los hombres, tienen que ser específicas acerca de lo que quieren o necesitan para conseguir un mejor resultado ya que los hombres no disfrutan de pequeñas charlas, quieren llegar a los hechos lo antes posible y sin rodeos.

Cuando un hombre se comunica normalmente elimina los sentimientos de la ecuación porque son vistos como irrelevantes. Y aquí es donde suele producirse el ruido en la comunicación, ya que las mujeres disfrutan de esas pequeña charlas e incluyen todos los detalles de la historia porque creen que todo es relevante, porque al ser más emocionales, necesitan más palabras para traducir esas emociones.

Es importante conocer estas diferencias a la hora de plantear un mensaje con nuestro segmento,  como podemos ver en este vídeo (en clave de humor, claro 😉 ).

Características diferenciales[distance1]

Esta diferencia en el pensamiento se debe a la forma en que nuestros cerebros están diseñados. Los hombres tienen la mayoría de las conexiones del cerebro dentro de un mismo hemisferio para optimizar las habilidades motoras. Es decir, tenemos más conexiones neuronales verticalmente en cada hemisferio. Por el contrario, las mujeres tienen un mayor número de conexiones entre los hemisferios (conexiones horizontales) porque poseen un mayor cuerpo calloso. Esto les permite combinar el pensamiento analítico e intuitivo.

Por esto en promedio, las mujeres pueden tener mejor memoria verbal y cognición social, mientras que los hombres pueden tener mejores habilidades motoras y espaciales debido a su lóbulo parietal más grande. Por lo tanto, tienden a preferir las imágenes para la lectura (el podrá recordar su fecha de aniversario, pero ella le dirá el sitio, lo que paso y hasta lo que llevaba puesto).

Según afirma Neurofocus by Nielsen, los cerebros de las mujeres tienen una corteza prefrontal e hipocampo más grande, lo que afecta a las emociones y cómo están reguladas. Debido a esto, las emociones son la manera más efectiva para hablar con ellas. Los hombres por otro lado, tienen una amígdala más grande y más testosterona, haciéndolos más agresivos frontales.

Las mujeres, en general,  compran más por estímulos olfativos y luego por estímulos auditivos, mientras que los hombres son más visuales.

También entra en juego el principio de dispersión de elementos que es una característica biológica evolutiva. Los hombres tenemos visión de tunel, que es una característica primaria de los cazadores, ya que originalmente esta era nuestra función. Por el contrario, las mujeres debían cuidar de sus crías y estar atentas a las amenazas mientras recogían frutos, por eso tienen una visión más periférica.

En clave de comunicación, para ellos debemos ser lo más directos y claros posibles, yendo al grano sin demasiadas «florituras» que distraigan la atención del elemento principal de comunicación,  mientras que para ellas es mejor incluir varios elementos, detalles y colores.

En cuando al enfoque de Customer Experience, la hormona del estrés, el cortisol, permanece en el cuerpo de las mujeres durante más tiempo que en los hombres. Debido a esto, las mujeres pueden estar menos receptivas por el conflicto y el estrés, así que debemos asegurarnos de mantener ambos fuera del mensaje y estrategia de marketing.

Una investigación reciente muestra que el comportamiento de compra de las mujeres está inconscientemente influenciado por sus hormonas. Específicamente, se encontró que las mujeres que están ovulando compran y usan ropa más sexy, y sus decisiones están menos influenciadas por los hombres y más por la necesidad de superar a la competencia femenina. Otro argumento evolutivo a la hora de perpetuar la especie.

Cuando miramos más de cerca a las diferencias en el cerebro, nos encontramos con que, por ejemplo, las hormonas que son responsables del cuidado y la unión (como familia/grupo), pero también de la suavidad (oxitócicos y estrógenos) juegan un papel mucho más importante en el cerebro femenino que en el cerebro masculino.

Estas hormonas de unión y de cuidado llevan en general a las mujeres a estar más interesadas ​​en la construcción de un nido y, en consecuencia, los temas sociales como la familia y el bienestar son de mayor importancia en comparación con sus homólogos masculinos.

Esta podría ser una explicación de por qué las mujeres, en general,  le ponen nombre a sus coches, ya que no lo definen como un producto frío y técnico, sino como parte de ese nido que están construyendo, de allí el vínculo emocional. Un dato importante a la hora de confeccionar un speech de venta en los concesionarios; Para él datos técnicos de potencia y confort, y para ellas, seguridad y confianza.

Parece poco asequible para cualquier empresa fuera de las grandes multinacionales desarrollar una estrategia de comunicación estrictamente diferenciada para hombre y mujer. En realidad, se trata de hacer una correcta segmentación, de saber exactamente quién es nuestro Buyer Persona, quien es el que toma la decisión de compra (como dato adicional, el 75% de las mujeres se identificaron como los compradoras principales de sus hogares y son responsables del 85% de todos los regalos en la mayoría de las culturas) porque de esa forma tendremos mejores resultado ya que el mensaje será más directo e inequívoco.