Cómo medir la satisfacción del cliente.
Foto: Ferand
No puedes gestionar lo que no se puede medir. La experiencia del cliente puede interpretarse inicialmente como un concepto abstracto, pero si hemos decidido centrarnos en la satisfacción y superación de las expectativas del cliente , es porque esperamos que nuestros esfuerzos tengan como recompensa un incremento en las cifras de beneficios. Sin embargo, la pregunta que surge es cómo medir si se está logrando. Una vez desarrollado concienzudamente el Mapa de la Experiencia del Cliente, debemos identificar y desglosar los «Momentos de la Verdad» en elementos más concretos y tangibles para poder medirlos.
Comparativa de métricas de CEM.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Es un método genérico y tal vez algo confuso porque no se limita a una solo pregunta de análisis. Es muy utilizado por ejemplo en servicios de Atención al Cliente para medir el grado de satisfacción con una interacción o compra, en donde deberemos responder enmarcados en cinco tipos de respuesta:
muy satisfecho, algo satisfecho, ni satisfechos ni insatisfechos, un poco insatisfechos, muy insatisfechos.
Pros: Es relativamente rápido y se puede comprender mejor la eficacia de una transacción específica.
Contras: No presenta una idea general sobre cómo mejorar la «experiencia del cliente», se ciñe a una transacción puntual. Además el tipo de respuesta, suele ser del rango medio (tal vez porque la operadora era maja, o porque el cliente no quiere que la empresa se relaje) o si no existe vínculo con el cliente, directamente prefieren no responder.
NPS Net Promoter Score
NPS se calcula en base a una sola pregunta: ¿Qué probabilidades hay de que usted recomiende nuestra empresa / producto / servicio a un amigo o familiar?
La puntuación está representada por una escala de 0 a 10 con tres «rangos» de satisfacción o actitud de recomendación. Si la puntuación es de 9 o 10, estamos frente a «Promotores» que en principio estarán encantados de dar a conocer a su círculo cercano, nuestros productos o empresa. Si puntúan con 7 u 8 son clientes «Pasivos» es decir neutros, no hablaran de nosotros ni mal ni bien aunque reflejen cierta satisfacción en la compra realizada. Si la puntuación está entre 0 y 6 significará que el cliente no estaría «motivado» a repetir la experiencia de compra y mucho menos a divulgar nuestras cualidades, considerándose «Detractores». El score final será la resta entre los «Promotores y Detractores» .
Pros: Es bastante fácil convencer a alguien para responder una sola pregunta bajo un sistema de puntuación.
Contras: La pregunta en sí, puede que no sea un buen indicador de si una persona nos recomendaría o no y no necesariamente reflejaría una nueva intensión de compra. El NPS es un indicador general de la salud de la empresa pero sin dar la información necesaria sobre cómo y dónde actuar para mejorarla.
CES Customer Effort Score
Una sola pregunta planteada para juzgar el esfuerzo que llevó a completar una acción, transacción o proceso. La pregunta en sí misma es: ¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto gestionar su solicitud con la empresa?. Las respuestas se componen de una escala que va desde 1 (Bajo esfuerzo) a 5 (Mucho esfuerzo). No hace mucho se ha incorporado otra variante en la pregunta: «¿La empresa me ha facilitado el proceso de compra/reclamación, etc?» con el mismo sistema de puntuación. Esta métrica puede ayudar a identificar formas específicas de como cambiar el proceso valorado como «demasiado esfuerzo» dentro de la escala de medición.
Pro: Hace que sea más fácil de entender donde se pueden aplicar mejoras puntuales. Según estudios, el «bajo esfuerzo» en la valoración, se vincula directamente con el proceso de recompra por parte de los clientes. De momento el CES ha demostrado ser el mejor indicador de la lealtad del cliente.
Contras: No toma en cuenta la influencia que factores como el precio, tipo de producto y competidores pueden tener en lo que han respondido. Además no da un pista clara sobre que realmente hizo una transacción fácil o difícil.
Pero es suficiente con estas métricas ?
En verdad este tipo de medición nos darán un foto aproximada de como estamos haciendo las cosas, pero es más una foto instantánea que una panorámica. Obtendremos una respuesta importante pero algo genérica sobre cómo estamos interactuando con nuestros clientes. Debemos complementar y embellecer esa foto.
Por ejemplo, para un e-commerce, cruzar estas métricas con un FRAT Analysis (Frequency, Recency, Amount and Type of merchandise or service) sería crucial, ya que es muy buena sugerencia para pronosticar con frecuencia las tendencias cambiantes haciendo hincapié en la eficiencia según el tipo de producto o servicio. Además obtendremos un resultado más concreto en cuanto a la rentabilidad vs. la duración de la relación empresa-cliente, consiguiendo respuestas a preguntas como: ¿Gastan más dinero los clientes que obtienen una mejor experiencia o superan sus expectativas?. ¿Si ofrecemos una mejor experiencia, el cliente permanecerá con nosotros durante más tiempo?.
Creo que en definitiva es como en cualquier relación, no podemos obtener conclusiones de un solo momento en concreto, debemos monitorizar periódicamente esa relación, ya que tal vez en esa «foto» no estábamos en nuestro mejor momento, pero puede que a lo largo del tiempo hayamos tenido épocas maravillosas y si sabemos identificarlas, tal vez podamos encontrar la forma de repetirlas o incluso mejorarlas.
Es importante preguntar, aunque también a veces, una respuesta favorable o aceptable nos puede «relajar» . Como en cualquier relación debemos atentos y siempre seguir aportando, sorprendiendo y enamorando, para que además de que hablen cada vez mejor de nosotros, sigan eligiéndonos cada día. Y esto solo se logra, conectando emocionalmente.
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german gorriz
Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.
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Muchas Gracias Laura 😉 Un saludo
Algunas empresas miden la satisfacción con encuestas Online o softwares que agilizan mucho los procesos de información y tiempos, otras mas prefieren por medio de llamadas pero si podemos hacer uso de tecnología podremos dar incluso un servicio mas exclusivo, logrando entender mejor las necesidades del cliente que su opinión ha dado desde la comodidad de su hogar y dispositivo cuando la encuesta se realiza vía internet.