Como definir la personalidad de marca (incluye guia)

Si asumimos que el branding unidireccional ha muerto, la alternativa del diálogo requiere la construcción de una relación entre emisor y receptor, y por lo tanto un contacto más profundo a nivel emocional.  Pero este tipo de acercamiento resulta muy difícil si no utilizamos los mismos códigos de comunicación a todos los niveles.  Por eso, necesitamos construir una personalidad de marca consistente.

Cuando nos ponemos manos a la obra en la construcción y diseño de una marca, lo primero que nos viene a la mente es un Manual de Marca o Manual de Identidad Corporativa. Si te encuentras en esta etapa y todavía no conoces estos términos, te recomiendo profundizar en el tema. (Recuerda descargar tu guía al final del post)

En el sentido estricto, un manual de marca es un instrumento didáctico que contiene en forma explícita, ordenada y sistemática información sobre objetivos, atribuciones, conceptos gráficos y demás procedimientos usados por la propuesta visual de una marca.»

Básicamente nos dice «cómo» debe aplicarse la marca en diferentes formatos, medios y situaciones. Pero esto no es suficiente para «definir» una marca y lograr ese contacto a nivel emocional que mencionaba.

Esto no significa que este manual de identidad no sea «imprescindible». Anqué para ser sinceros, no todas las empresas tienen este manual, tal vez porque no todas las entienden su importancia,  o tal vez no comprendan el valor de una marca (y lo que cuesta construirla).

Antes de avanzar con el «no es suficiente» de antes, existen algunos elementos básicos que cualquier manual de marca debe contener y que podrás encontrar fácilmente en la web (aquí un ejemplo). Estos son:

– La historia de la marca (que representa la marca)

– El Isologo (y todas sus aplicaciones)

– La paleta / gama de colores

– La voz de la marca.

– La tipografía a utilizar

– El tipo / estilo de imágenes que se pueden utilizar

Dentro de estas características esenciales se encuentra la «voz de la marca», la cual hace referencia al tono de comunicación, al tipo de lenguaje que se va a utilizar y cual «no» se debe utilizar.

Este es el comienzo de lo que algunos denominan Guía de Estilo de Marca o Guía Creativa. Si el manual de marca hace hincapié en la aplicación de la marca, la guía creativa ahonda más en las sensaciones y sentimientos que queremos que nuestra marca produzca en la gente.

Todo esto colabora en la construcción de una marca consistente.

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¿Pero por qué la inconsistencia nos molesta y confunde?  Sencillamente porque nuestro cerebro necesita “sesgos” y estereotipos para poder funcionar.

Del mismo modo que un día aprendió a no tocar una brasa caliente, el cerebro se sirve de estos sesgos para ahorrar energía, asociando de forma rápida una información o suceso, a algo que ya conoce.

De otra forma sería agotador y casi imposible decodificar absolutamente toda la información a la que estamos expuestos cada día. Este es también uno de los principales motivos por el que cuesta tanto ser creativo o implementar un concepto disruptivo en una marca.

Como empezar a configurar una personalidad de Marca. [distance1]

A través de esta guía creativa, podemos ir perfilando los rasgos de personalidad que tendrá nuestra marca y al mismo tiempo ir estableciendo los lineamientos sobre cómo debe ser la creatividad de la misma independientemente de la situación en la que se encuentre.

Esto ayuda a que la marca mantenga una identidad integrada, coherente y poderosa, ya sea que estemos promocionando anuncios online, carteles en la vía pública, anunciando en redes sociales o comunicándonos con el público de cualquier otra manera.

Y además, no importará quien lo haga, si un departamento interno o un responsable externo a la empresa, ya que cualquiera que genere contenido lo podrá hacer siguiendo estos lineamientos.

También mantendrá a la marca constante más allá de los cambios o evolución de los códigos culturales (ej: cultura hipster)

Para comenzar esta guía, debemos definir:

– Visión y misión (acerca de cómo y a dónde quieres que vaya tu marca).

– Público objetivo (quienes son nuestros clientes y como se comportan)

– Detalles de la personalidad de marca.

Estas características podemos incorporarlas en el Manual de Marca públicamente o no, y dejarlo simplemente como una guía interna para la creación de contenido.

Al construir los detalles de la personalidad de marca, describimos el carácter de la misma mediante una serie de adjetivos, como «jovial», o «divertida», y el rango de espectro o tono de comunicación (grado de inclinación o intensidad entre «divertida» y «seria»)

En la primera plantilla de la guía adjunta a este post, encontrarás estas definiciones para completar, junto con los Valores de la marca, los Slogans propuestos y el Valor Diferencial (Unique Value Proposition).

Esta lista de adjetivos va perfilando la personalidad de tu marca y la dotan de características humanas. De esta forma, resulta más fácil ir construyendo ese vínculo emocional del que hablábamos al principio, ayudando a que la gente pueda relacionarse más fácilmente con ella.

Realiza un brainstorming con los responsables de marketing y comunicación, vendedores, personal en contacto o atención al cliente para encontrar más sinónimos a estos adjetivos e ir perfilando cada vez más esa personalidad.

Y aquí la parte más divertida, intenta encontrar asociaciones directas con los cinco sentidos. Todos usamos los sentidos para relacionarnos con el mundo, de modo que si tu público objetivo puede relacionarse con tu marca de la misma manera, ésta se volverá más memorable y significativa para ellos.

En la guía adjunta encontrarás una plantilla para completar esta asociación con los 5 sentidos de la siguiente manera:

– Gusto: Si mi marca fuera una sabor, ¿Cual sería? (dulce, picante, salado, etc)

– Olfato: ¿Y si fuera un aroma? (muy importante porque es el sentido más inconsciente y el más atado a la memoria).

– Auditivo: ¿Con que música estaría mi marca asociada? ¿Qué tipo de locutor utilizaría en un spot?  (piensa en la melodía de Nokia 😉

– Tacto: ¿Qué tipo de textura sería mi marca? ¿Cómo debería ser el packaging del producto?

– Vista: (está ubicada en el centro del gráfico porque somos principalmente visuales). ¿Cómo debe lucir?, ¿Podemos utilizar fotos sepia?, ¿Cuál es su «look and feel»?

En este ejercicio es importante que definas tanto lo que «si» puedes hacer, usar o ser, y los que «no», ya que en muchas ocasiones esto mejora el estereotipo.

Si tu marca ya está en el mercado y lo que estás buscando es redefinir su personalidad o buscar realmente «una» para contactar de una forma más directa y cercana con tu publico objetivo, mi recomendación es que escuches a tus clientes primero, antes de hacer cualquier cambio.

Es probable que te sorprenda la «interpretación» que los consumidores han hecho de tu marca, y como se relacionan con ella, cual es el «estereotipo» que se han formado de la misma. Éste, será tu punto de partida.

Imagen portada: Freepik

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