eMail Marketing eficaz con ayuda del Neuromarketing

por german gorriz

en Marketing, Neuromarketing

¿Qué podemos hacer para que nuestro email comercial o newsletter mejore su tasa de apertura y conversión? . Los usuarios parecen mostrar más interés cuando perciben que el email marketing agrega valor en sus procesos de toma de decisiones.

Nuestra realidad es creada en función de nuestra propia percepción a través de los estímulos que recibimos y condicionada por nuestro entorno y el código cultural.

Esta percepción personal, tiene mucho que ver con nuestras experiencias anteriores y sistema de valores, por eso la definición de calidad de un producto o servicio, si algo es barato o caro, divertido o interesante, son en realidad asociaciones y accesos directos comparativos que nuestro cerebro utiliza para clasificar de forma rápida y agrupada las impresiones que recibe.

Una marca está afectada por esta percepción, y por como las personas van a reaccionar a sus correos electrónicos. Si diseñamos una campaña de email marketing (o emailing) teniendo en cuenta estos conceptos, nuestra conversión se verá incrementada.

Contamos con menos de 3 segundos para llamar la atención

Este es aproximadamente el tiempo con el que cuenta nuestro «asunto» para lograr que el email sea abierto y no pase a la bandeja de eliminados.

Con pocas palabras y un diseño limitado, en el asunto del emailing debemos ser muy claros, concisos y creativos, e intentar dirigirnos a los instintos más básicos del cerebro primario o al emocional, que son quienes lideran la toma de decisiones de compra.

Si logramos que el email sea abierto, tendremos cerca de 8 segundos más para cumplir con las expectativas que hemos generado a través del asunto. Además de competir con decenas de emails al día, tendremos que sortear la saturación de información y estímulos a la que estamos expuestos.

Por eso es mejor explicar por la mañana y seducir por la tarde. Por la mañana estamos más despejados y concentrados, es el momento ideal para aquellos contenidos más técnicos o productos que requieran mayor explicación.

A medida que pasan las horas, nuestra energía y poder de concentración disminuyen y la barrera racional del neocortex ofrece menor resistencia. Las personas elegirán la opción más fácil y que menor carga cognitiva requiera ya que nuestro cerebro emocional siempre está en automático.

El cerebro tiene un límite de atención y capacidad de análisis, por eso si nuestra corteza prefrontal está saturada, la compra por impulso tiene más ventajas.

El diseño del contenido

Muchas veces se ha dicho que los lectores en Internet son vagos ya que no leen el contenido sino que rastrean palabras claves. En realidad tiene que ver más con un sistema de gestión recursos y energía de nuestro cerebro que, sobresaturado de información, busca el atajo más eficiente.

Concretamente utilizamos las técnicas de skimming o scanning:

* El barrido de texto o Skimming: Es cuando vamos saltando de palabra en palabra, quedándonos solo con la información que buscamos. Generalmente lo utilizamos para ver que hay en las noticias de un periódico o website.

* El escaneo o Scanning: Es un lectura muy rápida, incluso pasando por alto grandes secciones de texto, solo para quedarse con una idea general. Algunos estudios estiman que comprenden entre 600 y 1000 palabras por minuto.

Una tipografía legible, con un fondo claro o blanco y botones «call to action» que destaquen, suele tener un mejor ratio de conversión.

Cuando diseñamos un emailing con una oferta concreta, esta debe de estar bien sustentada, con imágenes, gráficos, o vídeos, pensando en que la venta se cerrará en otro sitio, ya que los programas de correo electrónico suelen bloquear cualquier archivo adicional en el email. Esto también tiene que ver con el gestor de correo electrónico utilizado.

Mucho dependerá de la temática, sector y producto que contenga el mensaje, aunque por lo general, el diseño que llega a la bandeja de entrada, debe estar pensado fundamentalmente como un cebo que seduzca al cliente para llevarlo a una página de conversión.

El contenido del emailing

Cuando diseñamos el contenido tenemos que tener en cuenta la percepción previa a la racionalización de las personas, teniendo en claro a quienes nos dirigimos, quienes son nuestros destinatarios. Debemos analizar e intentar comprender como reaccionarían al mensaje y que es lo que realmente los motivaría para tomar una acción de respuesta o compra.

Puede que esto parezca obvio, pero muchas campañas de email marketing se centran en explicar el producto o la oferta, cuando en realidad lo más importante es redactar un texto que conecte con el destinatario, un contenido que apunte a una respuestas emocional y que este concentrado en aliviar el dolor o resolver el problema más que en enfatizar el placer.

Una técnica interesante en la redacción del contenido es cuando se escribe teniendo en cuenta las palabras objetivo, que son aquellas que se relacionan con la materia de interés del destinatario. Si estas palabras van seguidas de otras relacionadas con el tema, el lector mantendrá el interés y continuará leyendo el mensaje. Por el contrario, si la palabra relacionada que sigue a la palabra objetivo no guarda estrecha relación, el interés del lector se perderá y la persona saltará de párrafo o dejará de leer el mensaje.

Si hemos hecho bien nuestro trabajo de análisis y diseño, las campañas de email marketing son las que mayor ratio de conversión tienen dentro de una estrategia de marketing online. La infografía a continuación, muestra una perspectiva global de una campaña de email marketing con datos genéricos en cinco pasos.

Aunque no es igual para todos los sectores y productos (nuevamente; datos genéricos), se aprecia que los hombres tienen una tasa de apertura de newsletter superior al de las mujeres, aunque estas, son más efectivas ya que las mujeres que llegan a abrir un newsletter, son más propensas a realizar una compra.

También nos muestra que los usuarios de mayor edad, poseen una tasa de apertura en los emailings, superior a los usuarios más jóvenes.

Esto nos da una pauta de hasta que punto es importante una segmentación previa de nuestros destinatarios para diseñar nuestro contenido.

Una infografía creada por Ventura24 e Internet República

Tips e ideas de neuromarketing

Una correcta segmentación, la empatía y la creatividad son elementos fundamentales a la hora de diseñar una campaña de email marketing. Del neuromarketing también podemos sacar provecho. Al cerebro le gusta el misterio, los puzzles, la sorpresa y competir; en definitiva, todas las emociones primarias.

Pero no quiere trabajar demasiado y se aburre con facilidad. Por eso, si nuestra piezas o campañas están dirigidas al cerebro reptiliano o emocional, tendrán mejores resultado. Algunas ideas y enfoques a la hora de comunicar nuestro mensaje :

Novedad. Un producto nuevo o actualización es un gran atractivo para comunicar a través de un email marketing. A nuestro cerebro le apasiona lo nuevo. Y si vestimos el mensaje de exclusividad o «primeras unidades» mucho mejor.
Reciprocidad. No se centre solo en vender. Añadir una bonificación, enviar un código de descuento especial, o un acceso a contenido exclusivo es siempre una buena manera de conectar con el publico objetivo. Cuando las personas reciben son más propensas a dar.
Miedo. No me refiero al pánico, sino al miedo a perder una oportunidad. Enunciados como «Últimas unidades», «Últimos días» u «Oportunidad única» pueden ser un disparador muy potente, una llamada a la acción bajo el efecto «ganga» que muchos no querrán perderse.
Storytelling. Crear una «cadena de acontecimientos» dentro del contenido que se envía. El objetivo es conseguir que los destinatarios participen compartiendo contenido editorial y permitiendo que lo conozcan mejor a usted o a su empresa, generando un mayor engagement.

Foto: Ferand