Mapa de Experiencia del Cliente o Customer Journey Map. Plantilla

Los clientes podrán olvidar lo que has dicho y hecho, pero nunca podrán olvidar como les has hecho sentir. Comprender a nuestros clientes y como ellos interactúan con nuestros productos o servicios, directa o indirectamente, es crítico para impulsar nuestro negocio. El Customer Journey Map o Mapa de Experiencia del Cliente es una herramienta práctica que nos ayuda a identificar y comprender,  los procesos y emociones que el cliente experimenta  cuando toma contacto con nuestra empresa (incluso si no compra).

Ya hemos visto en otro post, que las personas primero sentimos, luego pensamos y después actuamos. En esta ocasión, veremos  cómo diseñar un Mapa de Experiencia del Cliente paso a paso, y podrás también descargar una plantilla (Excel) genérica y sencilla para modificar y adaptar a tus necesidades y comenzar a crear tu propio Mapa de Experiencia.

Te has llegado a preguntar, ¿Que emociones estoy provocando en mis clientes?, si es así, esta herramienta te podrá ayudar. El Customer Journey Map (CJM) está basado en el design thinking y sus principales beneficios son :

– Descubrimiento de Insights: Al analizar el feedback de los clientes y cómo influye emocionalmente cada punto de contacto con nuestra empresa, descubriremos elementos claves que podremos utilizar para mejorar la Experiencia de Cliente, e incluso, desarrollar una propuesta de valor.

– Optimización de recursos: Siguiendo los pasos del consumidor podremos identificar que procesos, recursos y  departamentos están mejor o peor estructurados o gestionados, y actuar sobre ellos para reducir costes y ser más eficientes.

– Innovación: Nos permite identificar donde se requiere atención e inversión para mejorar la Experiencia de Cliente y desarrollar nuevos procesos, canales o herramientas que pueden desembocar en una ventaja competitiva difícil de imitar.

Requisitos para la planificación de un  Customer Journey Map[distance1]

– Enfoque: Debemos ponernos en la perspectiva del consumidor. Es un ejercicio de empatía en donde tendremos que ponernos en la piel del cliente andar cada etapa del proceso.

– Colaboración: Crear un equipo para realizar esta tarea es fundamental ya que nos dará todos los puntos de vista desde los distintos departamentos o puntos de contacto con los que el cliente interactúa. Debemos analizar todos los  puntos de contactos directos e indirectos y asignar un responsable de proyecto que lidere el proceso.

– Metas y objetivos:  Debemos definir, ¿Para qué se creará el mapa? y ¿Cómo se va a utilizar?.

Elementos que componen un Customer Journey Map y como diseñarlo.[distance1]

• Definir al Cliente. 

Primero debemos definir y segmentar el tipo de cliente que vamos a analizar. Cada tipología o segmento experimenta los productos o servicios de manera muy diferente. Para ello debemos recoger toda la información cuantitativa y cualitativa de nuestros clientes. Obviamente, la recomendación es centrarse en el feedback de aquel 20% que conforma la cúspide de nuestra pirámide de clientes y que representa el 80% de nuestros beneficios.

Para ponerle cara y ojos a esta tipología de cliente definida en nuestra segmentación,  una herramienta muy utilizada es el perfil Persona, que no es más que un personaje ficticio, un modelo de cliente con nombre, foto y una lista de características demográficas, deseos y necesidades.  Esta herramienta puede ser complementada por un Mapa de Empatía para profundizar en las necesidades, motivaciones, expectativas y aspiraciones de nuestro prototipo de cliente que nos servirá para diseñar el mapa. Para simplificar el proceso, estas dos herramientas también están incluidas en la plantilla para descargar

• Ciclo de vida y Fases:

El CJM tiene que estar definido en un contexto específico y puede ser tan largo o concreto como desee.  Por ejemplo, podemos tomar la amplitud de procesos en la Pre-Compra, enfocarnos en cada etapa de la Compra, o contemplar el proceso global hasta la Post-Compra.

Cada producto, servicio o tipología de empresa define las fases del proceso según sus características (no es lo mismo comprar un ticket online para un espectáculo que entrar en una tienda de zapatos). Sin embargo, en forma genérica, estas fases suelen definirse como:

– Conocimiento y búsqueda;

– Selección:

– Compra

– Uso (del producto o servicio)

– Recomendación / fidelización

Podemos identificar y definir exactamente cuáles son las fases que intervienen en el proceso que experimenta nuestro cliente al entrar en contacto con la empresa, o simplemente definir una fase en profundidad para analizarla al detalle. También podremos cruzar nuestro CJM por tipología de producto, servicio, delegación o sucursal y conformar un mapa global.

• Objetivos  y motivaciones del cliente:

Todo el proceso de interacción (incluso previa al contacto con la empresa), comienza con un problema, un dolor o una necesidad, que la persona define como un objetivo a cumplir o resolver. Los objetivos cambian a medida que el proceso se desarrolla, y las interacciones deben ser diseñadas para hacer frente a estos en cada etapa o fase.

• Puntos de contacto (Touchpoint) e Interacciones:

Siempre con el punto de vista del cliente en mente, es momento de definir los punto de contacto o Touchpoints que no son más que cualquier punto en el que el cliente toma contacto o interactúa con nuestra empresa. Es importante definir todos y cada uno de estos puntos y sus interacciones ya que luego se plasmarán en un gráfico que representará, con una valoración emocional, la Experiencia del Cliente. Por ejemplo;  la búsqueda de información (usabilidad y posicionamiento de nuestra página web), el proceso de compra y pago (e-commerce, medios de pago), o la atención post venta recibida (telemarketing) . Estos puntos de contacto están definidos por los medios o canales en los que se produce (email, persona, teléfono)  y la emoción o experiencia. (representada en el gráfico de la plantilla como Positiva, Neutral o Negativa de acuerdo a unos valores asignados)

Cada uno de estos puntos de contacto genera una interacción, una experiencia y una sensación o emoción en el cliente. Podemos decir que la experiencia global del cliente, es el resultado de la sumatoria de las experiencias en cada punto de contacto, menos las suma total de las expectativas que el cliente define en sus objetivos. Y aunque todas son importantes, no todas tienen el mismo peso. Los puntos de contacto críticos o momentos de la verdad (Moments Of Truth – MOT) son aquellos con un alto impacto en el resto del proceso y que pueden generar incluso que este se interrumpa, por ejemplo, cuando la pasarela de pago en el website no funciona (en la plantilla los MOTs están representados con una estrella).

• Procesos internos:

Cuando definimos los procesos internos dentro de la Experiencia de Cliente, e identificamos los departamentos, podremos comprender mejor que puede estar fallando y como mejorarlo. A veces, una factura no enviada, una comunicación errónea  o un problema administrativo, puede echar por la borda toda una experiencia de compra positiva.

• Oportunidades:

En cada touchpoint y fase podemos descubrir cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles,  y en función de ello reajustar, modificar o crear nuevos procesos o estrategias para mejorar la Experiencia de Cliente.

Conclusiones:

– No existe una única manera de realizar un CJM, dependerá del contexto, el tipo de producto, servicio, sector o empresa .

– El Mapa de Experiencia del Cliente debe tener un propósito y debe concluir en una acción concreta y medible para mejorar los puntos de contacto, canales o departamentos.

– Las emociones son fundamentales para cualquier experiencia, ya sea en B2B o B2C, un buen Customer Journey Map  comunica claramente estas emociones y cómo cambian a medida que la experiencia se desarrolla.

Espero que la plantilla te sea de utilidad. Si tienes alguna duda o consulta respecto a cómo utilizarla, puedes dejar tu comentario aquí.

Foto: Ferand

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