Saca provecho de los atajos del Neuromarketing en la toma de decisiones.

Saca provecho de los atajos del Neuromarketing en la toma de decisiones.
02 Dic 2015

Nos gusta creer que somos personas inteligentes y lógicas. De hecho, cuando imaginamos a una persona fuerte y decidida, pensamos en un ser racional más que emocional. Y a pesar de que el Neuromarketing nos dice que somos principalmente emocionales, esta característica se suele asociar más a un estereotipo de debilidad, incluso conociendo términos como inteligencia emocional que está cada vez más en boga, pero que como va asociado a la palabra “inteligencia” no parece tan ñoña, ¿Verdad?.

Esto es una de las características del sesgo cognitivo que forma parte de nuestras vidas y del que podemos servirnos a la hora de influir en el comportamiento del consumidor.

Los sesgos cognitivos

Son como una trampa de la mente, como un fallo a la hora de expresar un razonamiento lógico. Nuestra realidad se tiende a distorsionar por algún motivo o suceso. La principal característica es que nuestra mente es heurística, es decir, que nuestro cerebro toma decisiones sin tener toda la información completa o detallada.

En un sentido esto es positivo, porque es lo que nos permite avanzar en el día a día, de lo contrario, estaríamos paralizados esperando a tener todos los datos necesarios para accionar. Pero al mismo tiempo juega un papel fundamental para nuestra estrategia de marketing ya que podemos servirnos de esta premura o fantasía de conocimiento en la toma de decisiones para dirigir la atención hacia nuestra marca o producto.

Otro factor de sesgo es la influencia social la cual nos aleja de la lógica y nos condiciona como parte de la manada. El Efecto Manada es la tendencia que tenemos los humanos a hacer lo que hace la mayoría (o un número significativo de personas) dando por bueno algo tan simplista como que todas estas personas no pueden estar equivocadas.

Básicamente, supone un ahorro de energía. En lugar de pensar en la lógica o probabilidad de un hecho antes de tomar una decisión, tomamos el atajo de dar por válida la solución que otros han seguido previamente, autoconvenciéndonos con la ‘lógica’ de que “si muchos han pensado antes en ese problema y han llegado a esa conclusión, entonces debe ser lo correcto”.

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También somos susceptibles de otros tipos de sesgos como la Moral, que hemos forjado según el tipo de cultura de la que provenimos y cultivada por nuestro entorno más cercano; o las Emociones, ya que cuanto más emocionales somos en nuestro comportamiento, más impulsivos nos volvemos y tendemos a cometer más errores al decidir.

Aversión a la pérdida y escasez: Aprovéchalo ahora o piérdelo

Esta es una habitual táctica de marketing a la que estamos familiarizados, porque la vemos continuamente y sobre todo en fechas especiales como fin de año.

Este atajo juega con que, el dolor de la pérdida de algo o perdida de una oportunidad, es mayor que el placer que obtendremos al conseguirlo.

Estamos viviendo la era del “Black Friday” importada desde EEUU hace algunos años, y que según la marca que la utilice, puede durar hasta un mes (nota: como idea no está nada mal tener un viernes de 30 días, ¿no?…)

También está influenciado por un tipo de sesgo selectivo que es producido por las ansias, esperanzas o ilusiones que afectan a la percepción de lo que realmente está pasando, aquel “debo tenerlo” que a veces no nos deja dormir.

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Existen muchos atajos que podemos utilizar para llegar a la mente del consumidor, basados en este concepto de “ahorro de energía” del cerebro para completar la imagen o el contexto de una situación.

Una de las que más me sorprende es la “falacia de experto” que es cuando asumimos que un personaje es quien dice ser porque “encaja” con una imagen preseteada en nuestra memoria. El ejemplo clásico de ver a un hombre de con bata blanca en un hospital y asumir que es médico y por consiguiente le otorgamos el aval que va asociado a esa imagen ya grabada con anterioridad en nuestro cerebro.

Testimonios, número de clientes satisfechos, “nuestro producto más vendido”, estudios y estadísticas, y hasta críticas de clientes, son algunos de los ejemplos que se utilizan en comunicación a diario sin que nos demos cuenta, para sacar partido de este fenómeno.

Marcadores Somáticos

El marcador somático es “un cambio corporal que refleja un estado emocional ya sea positivo o negativo, que puede influir en las decisiones tomadas en un momento determinado, produciéndose una determinada reacción emocional, y a la vez somática, es decir se traduce en reacciones musculares neurofisiológicas”.

Aquello de que “cuando te quemas con leche, vez una vaca y lloras” es un fuerte condicionante para la toma de decisiones y está definido por la experiencia que el consumidor tenga y posteriormente asocie a esa marca.

Con una estrategia de comunicación bien diseñada e intensiva, se pueden generar y reforzar esos marcadores generando vínculos emocionales y sensaciones que con solo un pequeño detonador o recuerdo se disparan

Estos marcadores somáticos terminan asociándose a la identidad de marca y se unen para guiar al consumidor a una elección que se siente racional pero que en realidad, no lo es en absoluto.

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Un ejemplo sencillo, es un conocido ungüento que mostraba una madre colocándole el producto en el pecho de su hijo. Esta asociación de protección y cuidado dispara las alarmas emocionales de cualquier progenitora que, ante el menor síntoma, recurrirían al producto. Lo interesante, es que los marcadores somáticos son tan potentes que, si se logra la asociación, el precio del producto pasa a un segundo o tercer plano automáticamente.

Los marcadores somáticos, se basan en experiencias pasadas de premios y castigos y no son sólo una colección de reflejos de la infancia y la adolescencia, todos los días fabricamos nuevos y los añadimos a la abundante colección de nuestras experiencias.

Hoy día casi nada parece estar creado al azar, incluso campañas tan disparatadas como la cerveza Mixta tiene un trasfondo psicológico del cual se sirven para lograr la gran preciada atención y elección del consumidor.

Para comenzar, a veces solo basta con observar a nuestro consumidor e interactuar con él para empezar a entender y tal vez descubrir, que es lo que realmente lo motiva a tomar acción.

Foto: Ferand


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german gorriz

Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.

Comentarios

  1. […] Otra de las enseñanzas que podemos aplicar de la PNL es el manejo de las objeciones, que no son más que retos para resolver e incluso la posibilidad de conocer que tiene realmente el cliente en mente. […]

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