El consumidor es seducido a través de los sentidos, por tanto cuantos más involucremos, más poderoso será el mensaje. Sin embargo, la mayoría de las acciones de marketing, no utilizan todo el potencial del marketing sensorial, y se basan en solo dos sentidos; vista y oído. Para construir y posicionar una marca, debemos incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, ya que así el consumidor no sólo la identificará por sus bondades, sino que además generará sensaciones y recuerdos emocionales que se podrán asociar a la marca .
Habitualmente, la marca se asocia con estímulos gráficos característicos de la misma; es decir, su logotipo, colores, imágenes, iconos, caracteres, etc., así como la transmisión de sus valores a través de estos. Sin embargo, esta es una apreciación muy limitada de lo que representa el término y de cómo realmente construimos una marca en nuestra mente.
El Marketing Sensorial propone estimular los sentidos para que el proceso de compra se viva como una experiencia integral con beneficios muy claros: Incrementar la conciencia y recordación de la marca (Brand Awareness) y fortalecer la lealtad y posicionamiento de la misma.
¿Cómo sacar provecho del Marketing Sensorial?
El desafío está en traducir el concepto de marca a todos los sentidos. Cuando desmenuzamos nuestra marca, podemos analizar y establecer cómo se ve, cómo huele, cómo se siente o qué tipo de sonido sería. La idea es definir sus características sensoriales y de esta forma hacer más fuerte el vínculo y el que recuerden nuestra marca a través de este tipo de asociación. Para ello deberemos tener muy claro quién es nuestro cliente (Target Persona), así nuestro mensaje, estará alineado con sus hábitos y códigos culturales.
En la cultura mediterráneas por ejemplo, se tienen muy en cuenta los aromas, sabores y el sentido del tacto (un apretón de manos, un abrazo, dos besos, etc. ); ésta forma de entender el tacto es muy diferente al de otras culturas anglosajonas o germánicas, en las que la proximidad física se interpreta de manera diferente.
Si logramos desarrollar nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos, el consumidor creará en su mente un lazo de recordación que los ate al producto o servicio. Además. cuanto más agradable y divertido sea el mensaje que comunicamos, mayor probabilidad de que nos recuerden. Un ejemplo divertido de marketing visual interactivo es esta aplicación cinética para tiendas de moda que permite un experiencia de cliente diferente.
De alguna u otra manera todos hemos estado expuestos en algún momento al marketing sensorial más allá de la vista que sigue evolucionando con el auge del video marketing o el oído con jingles pegadizos, música en tiendas o la apropiación de la canción de moda por alguna operadora de telefonía móvil (incluso Kellogg´s ha llegado a invertir dinero en el poder del estímulo auditivo, probando el crujir de los cereales en un laboratorio danés para mejorar su producto en «calidad de sonido»). Es probable también, que hayan puesto a prueba nuestro sentido del gusto mediante algún sampling o prueba de producto, o el tacto mediante desarrollos de packaging o pieza de marketing directo. Pero sin duda el sentido que más desarrollo está teniendo en el marketing sensorial es el olfato.
¿Cuál es el sentido que predomina en la memoria?
Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el más impresionante y sensible de los cinco sentidos ya que nos conduce a un recuerdo directo. Por medio de él llegan olores que evocan recuerdos sin necesidad de ser analizados por el cerebro, a diferencia de los otros sentidos.
Según el Sense of Smell Institute en Nueva York, el ser humano promedio es capaz de reconocer unos 10.000 olores diferentes y recuperarlos con un 65% de precisión después de un año de la exposición. En comparación, el recuerdo visual de las imágenes fotográficas, disminuye en un 50% después de sólo tres meses.
Nuestro sentido del olfato es considerado como «el más emotivo». La razón es que en lugar de analizar la información que recibimos de un olor particular, obtenemos inmediatamente un sentimiento cuando olemos algo ya que desencadena recuerdos importantes que nos pueden llevar de regreso hasta nuestra infancia. Es decir, tiene la capacidad de despertar situaciones o hechos que tenemos guardados en el inconsciente.
Por ejemplo, una encuesta señaló que «el 80% de los consumidores piensa que el olor de un nuevo vehículo ofrece uno de los momentos más alegres durante la compra del mismo»
Aunque parece más sencillo pensar en un ejemplo de aeromarketing o marketing olfativo en el sector retail u hostelería, me parece un ejemplo más interesante ver cómo, un producto que a priori es poco «diferenciable» dentro del marketing industrial, se abre camino en el marketing sensorial. Se trata de unos Cepillos de Pulido Aromatizados, que la compañía Jaz Zubiaurre ha desarrollado buscado una alternativa creativa de diferenciación.
Hay cientos de ejemplos al respecto, hasta incluso ya estamos viendo investigaciones y pruebas para enviar olores a través de aplicaciones móviles como el caso de oSnap
Debemos reinventarnos e innovar, si queremos una marca saludable.
La interrelación de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor añadido frente a la competencia. Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios, los consumidores cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones.
Martin Lindstrom uno de los máximos exponentes del neuromarketing y experto en branding, dice que el sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores son lo que en última instancia terminan por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores, y propone el siguiente decálogo sobre una marca:
- Reinventar cada vez, o con relativa frecuencia, la marca.
- Establecer y explotar los elementos mágicos presentes aun sin la marca.
- Encontrar los elementos mágicos y hacerlos propios de la marca.
- Trabajar otros canales de comunicación.
- Tener una buena dosis de creatividad. Pensar que las ideas pequeñas pueden ser grandes.
- Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace.
- Asegurar los rituales y los íconos de la marca.
- Desarrollar acertadamente el proceso de comunicación.
- Programar todo el tiempo los procesos que se van a implementar en la estrategia de marketing.
- Invertir en los recursos económicos necesarios.
La misión de las marcas es expresar sensaciones que generen emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos. Es por esto que el proceso de comunicación debe estar apoyado en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la activación de los cinco sentidos para lograr los efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca
Porque cuanto más enriquecedora sea la experiencia del cliente, es más probable que este nos recuerde, vuelva y compre otra vez.
¿Tienes algún ejemplo o experiencia vivida de marketing sensorial?.
Foto: Ferand
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