Cómo diseñar un Programa de Fidelización de Clientes que funcione.
En la mayoría de los negocios el 80% de los ingresos provienen del 20% de los clientes (aunque varíe un poco el porcentaje, “El Principio de Pareto” se sigue cumpliendo). Es obvio que la fidelización de este grupo de clientes debería ser prioridad. Entonces, ¿Cuales son las consideraciones y características de un Programa de Fidelización de Clientes exitoso ?, y ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de implementarlo?.
Para sintetizar la información, que es extensa, dividiré el post en tres puntos básico: Características, Beneficios, y Claves de un programa de fidelización
Características básicas.
Un programa de fidelización, o loyalty program, es un programa de recompensas y/o beneficios ofrecido por una compañía a aquellos clientes que compran con frecuencia sus productos o servicios con el objetivo de retenerlos. Pueden estar desarrollados bajo un sistema de descuentos directos o acumulación de puntos canjeables cuya alternativa favorece nuevas ventas y permite jugar más con el «valor percibido» sobre el beneficio otorgado ( más adelante veremos de qué se trata). El soporte puede ser una tarjeta física, un sistema online o App, en donde los clientes suelen registrar su información personal a cambio de un identificador único, que deben utilizar en cada compra.
Beneficios de un Programa de Fidelización
Conseguir un cliente nuevo es entre 7 y 10 veces más costoso que retener a un cliente ya existente. Además, un cliente fidelizado, gasta en promedio un 67% más que uno nuevo. Veamos un resumen en la siguiente infografía.
Algunas ventajas más:
• Conocimiento del cliente: Cada interacción de compra, comunicación o redención (sistema de recompensas), es una oportunidad para obtener datos más profundos de las preferencias y estilo de vida de nuestros clientes. Esta es una información muy valiosa que podremos usar en Big Data posteriormente.
• Contenido: La interacción con nuestros clientes y la centralización de ofertas, es una gran fuente de contenidos para incrementar nuestra notoriedad y presencia de marca sobre todo en redes sociales.
• Incrementa el boca a boca positivo: Si logramos superar las expectativas del cliente con la promesa de un valor añadido (recompensa) sin tener que hacer nada más que el acto de compra, y el programa funciona bajo una estrategia omnicanal, obtendremos un cliente feliz que estará dispuesto a contarle (a alrededor de 7 personas más) los beneficios de nuestra marca.
De esta forma podemos incluso lograr un lovemark. La preferencia actitudinal de los consumidores evoluciona en el tiempo y se desarrolla sobre 6 fases emocionales bien definidas.
Estas 6 fases corresponden a 6 elementos del Relationship Marketing (eje X del gráfico ) que pueden ser planeados, influenciados e intencionalmente ofrecidos para crear una conexión entre la marca y el público objetivo.
Claves de un Loyalty Program
Lo primero que debemos tener en cuenta es que un programa de fidelización no puede estar aislado. Debe estar integrado en la filosofía de la empresa, porque de nada sirve que tentemos a nuestros clientes con beneficios adicionales, si descuidamos el resto del Customer Jorney map.
Existen varios factores a tener en cuenta en un programa de fidelización, pero lo más importante es que sea:
• Fácil: Comprensión y posicionamiento – Debemos ser creativos a la hora de diseñar nuestro programa de recompensas pero debe ser fácilmente comprendido por nuestro personal en contacto y por el cliente. Para ello la comunicación constante sobre el programa y su funcionamiento en cada Touch Point es fundamental.
• Inmediato: Acceso a la recompensa – Si diseñamos un sistema de recompensas inalcanzable, pronto nuestros clientes perderán atención e interés. El programa de fidelización debe estar vivo y actualizarse en función de las preferencias de nuestros clientes. Hace unos años, desarrollando un programa de fidelización para un banco, el datamining nos desveló que un grupo importante de clientes estaban junto por debajo del límite de los clientes VIP. Entonces, se diseño una acción específica para este segmento, en la que se les ofrecía el doble de puntos por determinadas compras con su tarjeta de crédito durante un tiempo limitado. En definitiva, también debe ser divertido, casi como un juego, para que el cliente mantenga el interés y se involucre.
• Atractivo: Relación promesa / beneficio – Cuando prometemos unos beneficios específicos ante una promesa de compra, el «valor percibido» siempre debe ser mayor a favor del cliente. Es decir, debe percibir que lo que le entrega el programa, es mayor a la redención de puntos.
Debemos inspirar a los consumidores a que se esfuercen por alcanzar mayores niveles de recompensas, responder a las demandas del cliente ofreciendo variedad de opciones, hacer que el programa sea difícil de copiar para la competencia, y desde luego, asegurar un alto retorno de la inversión
Otro Tip importante es la identificación correcta del cliente:
• Debemos realizar una correcta segmentación de nuestros clientes, sobre todo de aquellos más importantes (ese grupo que representa el 80% de nuestra facturación) para diseñar un sistema de recompensas escalonado y una comunicación y asignación de recursos óptima.
Cuando definimos los KPI (key Performance Indicator) para medir nuestro programa, una de las métricas esenciales es el RFM (recency, frequency, monetary) que está basada en el Principio de Pareto.
Dele a sus consumidores la oportunidad de que expresen qué es lo que desean. Recuerde cuales son sus preferencias, ofrézcales eso que desean y reténgalos … Para siempre. Don Peppers
El personal es crítico . Todas y cada una de las personas que interactúan en algún punto con el cliente deben estar capacitados y comprometidos con el programa de fidelización. La clave de éxito, es conseguir que el personal pregunte a cada cliente, cuando hace una compra; «¿Ya perteneces a nuestro programa de fidelización?» y enrolarlos con ejemplos prácticos de recompensas.
¿Por que fallan algunos Loyalty Programs?.
• Se descuidan los detalles y la segmentación, como un «Welcome Package» específico para los mejores clientes.
• No se cumple la premisa de «Fácil». El sistema de conversión es complejo de entender y ejecutar.
• Son proyectos aislados. No están integrados en la estrategia corporativa.
• Las recompensas no son atractivas. Valor percibido del beneficio adquirido es muy bajo.
• Buscar el éxito a corto plazo. Un programa de fidelización debe estar pensado para todo el ciclo de vida del cliente.
• Mala comunicación del sistema de puntos y recompensas. El cliente nunca sabe lo que tiene o como canjearlo .
Sugerencias finales.
Incluir a partners dentro del programa de fidelización, puede ser una muy buena idea. Otras marcas con productos o servicios complementarios permitirán mantener fresco el programa y al mismo tiempo, reducirá los costes de las recompensas.
El poder de los Community Programs . Básicamente se trata de utilizar los puntos adquiridos por los clientes con un fin social, como por ejemplo, material específico para una escuela comarcal. De esta forma, el cliente redime sus puntos para ayudar a conseguir lo que la escuela necesita, en vez de su recompensa personal. Los beneficios para la empresa son muchos ya que refuerza la imagen de marca, atrae nuevos consumidores que se suman al programa por altruismo, he incrementa las ventas y el market share además desde luego de ofrecer un beneficio a la comunidad.
En otro post veremos el backend necesario para una buena implementación, las plataformas y soportes que mejor funcionan y que tipos de negocios no pueden desarrollar un programa de fidelización.
Imagen: Ferand
german gorriz
Actualmente, desde Barcelona, imparto formación y ayudo a empresas y profesionales a optimizar sus marcas, crear clientes embajadores a través de experiencias memorables, e impulsar las ventas utilizando estrategias de marketing y comunicación online & offline.