Para la mayoría de las PyMes la planificación y desarrollo de la Gestión de la Experiencia del Cliente suele verse como una utopía que solo está al alcance de grandes presupuestos y recursos holgados. Después de superar el costoso proceso de creación de una empresa, el planteamiento de cara al cliente termina definiéndose como «ser amables» y «una gran sonrisa» aderezado con algunas acciones no coordinadas de marketing.
Una sonrisa ya no es suficiente
Las empresas ya no interactúan con los clientes únicamente en el punto de venta, internet y las redes sociales, han hecho que la relación sea mucho más fluida y compleja. El proceso Customer Experience comienza mucho antes de encontrarse con el personal en contacto. Los clientes ahora están a un click de distancia y esto exige un nuevo enfoque.
Pero la Pyme no debe sentirse intimidadas por el concepto de Customer Experience Management. Esto no es nuevo, solo que ahora somos más conscientes por los múltiples canales por los que se desenvuelve nuestro cliente, lo cual al mismo tiempo, puede ser una ventaja.
Muchas empresas creen que Gestionar la Experiencia del Cliente significa resolver sus problemas y dudas cuando llaman al Servicio de Atención al Cliente (si es que el departamento existe). Esto es como pensar que un chaleco salvavidas es parte de la natación sincronizada.
Debemos ser proactivos, muchos de los datos e información de las necesidades de nuestros clientes están allí, en el día a día. Debemos indagar en cuáles son los problemas, requerimientos o expectativas comunes y anticiparnos a través de una correcta planificación y estrategia, lo cual es mucho más efectivo y económico que pedir disculpas.
Dentro de nuestra estrategia, existen cuatro puntos claves por los que podemos comenzar a diseñar una Experiencia del Cliente superior sin necesidad de ahogar a nuestro presupuesto: [distance1]
1- La primera impresión es la que cuenta.
Aplicar aquel viejo mantra: «Nunca tendrás una segunda oportunidad de dar una primera buena impresión». El desarrollo del Branding debe ser coherente y homogéneo en todos los canales
Una marca no es más que una representación mental de un producto/servicio en la mente del consumidor. Si la representación se compone sólo de los atributos, características, y otra información del producto, no hay vínculos emocionales para influir en las preferencias del consumidor y en la acción que pretendemos de él. Si logramos dotar a nuestra marca de personalidad, y contenido emocional, lograremos conectar mejor y por más tiempo con el consumidor.
Piensa en esto: Una característica o diferenciación técnica o de calidad se puede imitar, pero un sentimiento o emoción hacia una marca es muy difícil de copiar, puede ser similar, pero no será la misma seguro.
Y esto es aplicable a todos los canales de contacto. El acceso a Internet a través de smartphones y tablets se incrementa a cada minuto por lo que tener un sitio «optimizado» es esencial. Según Forrester, las Web Sites tienen una influencia del 97% en las decisiones de compra de los clientes.
No sólo es necesario que el diseño este acorde con la estrategia de branding. La experiencia del usuario también debe ser transferible a los múltiples dispositivos. Las PyMes deben pensar en las diferentes formas en las que los clientes utilizan sus dispositivos ya que todo forma parte de como los usuarios perciben la marca.[distance1]
2- Empleados felices
Nuestro equipo de trabajo es el ingrediente fundamental para crear una Experiencia de Cliente que marque la diferencia. Y no solo me refiero al personal en contacto, sino a todos los empleados de la empresa. Si definimos nuestra estrategia con el viento soplando hacia Proa y nuestro equipo rema hacia Popa, ¿Cual crees que será el resultado?
Si el ambiente de trabajo no es el adecuado, o no se sienten valorados o mal pagados; ¿Con quién crees que volcarán esa frustración?. No es difícil averiguar por qué esos clientes nunca volverán…
La ventaja de las PyMes es que es más fácil manejar a un equipo pequeño y se pueden implementar cambios más rápidamente. Las personas necesitan sentirse apreciadas, independientemente de la nómina. Debemos conectar con nuestro equipo y llegar a conocerlos como personas. Darles las gracias por sus aportaciones. Sí, los pequeños regalos y bonificaciones siempre vienen bien, pero el sentirse valorados, capacitados y parte de un proyecto importante es fundamental.
Es probable que si eres responsable de una PyMe estés pensando, «Si, pero es muy complicado encontrar buenos empleados».
Aquí es donde podemos unificar este punto con el anterior, dentro de un «Círculo Virtuoso» entre el Branding y el Customer Experience. Tomando como ejemplo (a escala) a empresas como Google o 3M, descubriremos que los «mejores candidatos» se pelean por entrar en ellas.
Si partimos de una cuidada estrategia e implementación de Branding y Customer Experience, no solo ganaremos en volumen y «calidad» de clientes, sino que atraeremos a mejores candidatos que harán que el círculo se retroalimente solo. Mejores empleados, mejores Experiencias de Clientes, mayor valoración de marca, más y mejores clientes… y vuelta a empezar
Dicho de otra forma, nuestros empleados son nuestros «primeros clientes», sino logramos enrolarlos en la idea de negocio, difícilmente puedan trasmitir eso a los prospects y clientes. Y además tendremos empleados más propensos a quedarse.
3- La voz del consumidor
Debemos interactuar más con nuestros clientes y monitorizar cada una de sus interacciones. Lo ideal es ser proactivos, y no tener que llegar a recabar información solo cuando se quejan. Aunque, si bien las quejas de los clientes suelen ser costosas, también son muy valiosas.
Se trata no solo de resolver sus problemas, sino de analizar si es sistemático y genérico y resolver la causa para evitar futuras reclamaciones e incluso superar las expectativas del cliente. A priori, puede parecer un proceso costoso, pero a mediano plazo, nos permitirá reducir costes e incrementar el «Boca a Boca» que repercutirá en mayores beneficios. [distance1]
4- Identificar los momentos de la verdad
Si contemplamos el Customer Journey Map he identificamos realmente cuales son los Momentos de la Verdad o Críticos (Moment of Truth -MoT) dentro del proceso, podremos mejorar la Experiencia del Cliente solo reajustando algunos procesos.
He incluso, con un equipo motivado, podremos superar las expectativas del cliente como la azafata de vuelo de este vídeo.
Según McKynsey las marcas que pueden mejorar el Customer Journey pueden incrementar sus ingresos entre un 10 y 15 por ciento, y reducir sus costes de servicio entre un 15 y 20 por ciento. Existen cuatro momentos claves para comenzar a analizar las Experiencias del Cliente:
El momento cero (Descubrimiento): Acuñado por Goolge es el primer MoT cuando el cliente tiene una necesidad insatisfecha y busca una solución. La Exploración: (Proctor & Gamble) es cuando el cliente realmente interactúa con la empresa, el primer contacto. El Consumo: Este momento dura mientras el cliente está comprometido con el producto o servicios y el Momento último, que es cuando los clientes comparten sus experiencias con otras personas que a menudo están experimentando sus propios MoTs.
Estos MoTs son importantes como parámetros generales, pero debemos buscar en el proceso cuales son los momentos críticos específicos del negocio durante la interacción que el cliente tiene con la empresa.
Lo importante es saber balancear, elegir la opción más rentable no solo a corto plazo sino a largo plazo. El coste de oportunidad de incluir un cambio o no para mejorar la Experiencia del Cliente es fundamental para que el ROI nos permita seguir en el juego.
Por eso debemos monitorizar constantemente nuestras interacciones con los clientes y revisar nuestros planes y estrategias, ya que quizás 5 minutos más de espera en el servicio no sean lo suficientemente significativos para el cliente en proporción al coste de implementar el cambio, pero tal vez un mensaje de bienvenida con una oferta especial, pueda marcar la diferencia.
Foto: Ferand